中国消费降级：国内高端商场也扛不住(图)

【看中国2024年8月28日讯】巴黎奥运会的开幕式上，主赞助商LVMH集团可以说出尽了风头。

LVMH集团是世界著名的奢侈品巨头，旗下有6个子品牌亮相巴黎奥运开幕式。其中，主品牌路易•威登（LV）设计了奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和志愿者制服。它们不停地出现在转播镜头前，给这届节俭的奥运会增添了些许贵气，也让人感叹：老巴黎就是有范儿。

几乎同一时间，8000公里外的中国二线城市武汉，一场商战正在上演，主角也是LV。

7月底，高端时尚百货武汉SKP开业。这是继北京、西安和成都之后，该品牌在国内打造的第四家高端时尚百货实体店。开业当天，消费者购买LV，可获得商场的三倍积分。顶奢品牌LV很少打折，这次“三倍积分”也只是常规活动。不过，其他奢侈品牌纷纷加入返现和积分活动，令武汉SKP开业第一天，就卖了一个小目标。

7月26日，位于武汉的高端时尚百货武汉SKP商场盛大开业（网络图片）

结果，附近的恒隆广场和武汉商场MALL坐不住了。这两家商场很快推出了更大力度的优惠，并成功说服了LV加入。在恒隆，LV享受满10000返1500优惠，叠五倍积分。武商则给出满1000返100优惠，叠十倍积分。

有人算了一下，这么一通操作下来，LV的大多数产品，相当于打了8.3折。

在奢侈品的鄙视链条中，爱马仕、香奈儿位于顶端，不仅很少降价，还不断提价，持续打造高冷人设。LV虽然也属于顶奢，但价位相对友好，中产们踮起脚尖还能摸到。但这几年，LV也多次涨价，最近一次，是在今年7月初。

作为消费领域的“精神高地”，当顶级奢侈品忽然打折时，粉丝们有受宠若惊的感觉。优惠消息传出后，恒隆、武商两大商场的LV门店很快排起了长队，有粉丝从湖南、浙江专程赶来。

随后的七夕，LV宣布不再参与商场的优惠活动，又令很多粉丝大失所望。但这次降价，已经成为奢侈品圈子的热门话题，炒作效应完美达成。

巴黎奥运会主赞助商的一次降价行为，折射出中国高端商场的困境。

作为奢侈品消费大国，中国市场对世界奢侈品销售的贡献率稳定在三成以上。2023年，在疫情后的所谓“报复性”消费中，贡献率更是达到38%。但从去年下半年开始，国内高端商场里的奢侈品开始卖不动了。

一方面，国际航班陆续恢复，很多人跑到国外带货。更重要的原因则是，面对诸多不确定性：消费者不敢花钱了。今年第二季度，LVMH集团的销售增长为1%。但以中国为首的亚洲市场（除日本外），销售收入：下降14%。

奢侈品消费遭遇寒冬是当下的普遍现象。但在中国市场，这个冬天格外冷。

上半年，高端商场销售额全面下降。太古地产、恒隆地产旗下的商场更是典型。作为LV降价风波主角之一的武汉恒隆广场，租户销售额下降了15%。上半年，这个商场的出租率只有82%。

武汉还不是最惨淡的。在上海，精致白领们已经很少买包了。上半年上海兴业太古汇的销售额下降20%，在太古的六个内地高端商场中，降幅最大。上海恒隆广场的销售额降了23%，在恒隆的七个内地高端商场中，降幅同样最高。而上海恒隆广场的出租率为100%，是唯一满租的商场。

实际上，相比商家，商场主要赚的是租金和管理费，相对稳定。但如果商户卖的不好，“包租公”自然也不好挣钱。所以，商场与商户联合促销的事时有发生。此前，中档奢侈品牌早就习惯了给自己“砍一刀”，这次在商场的裹挟下，顶奢的心理防线也摇摇欲坠。

在武汉商场的价格战中，向来不肯降价的爱马仕，也打出了和LV同样的折扣。

不过，高端消费市场并非全是坏消息。有一类商品，很多商场里都卖得不错：黄金。

今年上半年，中国国内金条及金币消费量达到214吨，同比增长46.02%。不过，黄金首饰消费量有所下降。这一点不难理解。黄金首饰的溢价相对较低，主要用于婚庆、礼品等。而金条、金币更具投资和保值功能，溢价更高。

今年以来，黄金价格不断刷新历史新高，7月更是达到582元／克的历史高位。最近，金价还在高位徘徊，似乎没有要降的意思。

(文章仅代表作者个人立场和观点)