中國消費降級：國內高端商場也扛不住(圖)

【看中國2024年8月28日訊】巴黎奧運會的開幕式上，主贊助商LVMH集團可以說出盡了風頭。

LVMH集團是世界著名的奢侈品巨頭，旗下有6個子品牌亮相巴黎奧運開幕式。其中，主品牌路易•威登（LV）設計了獎牌箱、火炬箱、獎牌托盤和志願者制服。它們不停地出現在轉播鏡頭前，給這屆節儉的奧運會增添了些許貴氣，也讓人感嘆：老巴黎就是有範兒。

幾乎同一時間，8000公里外的中國二線城市武漢，一場商戰正在上演，主角也是LV。

7月底，高端時尚百貨武漢SKP開業。這是繼北京、西安和成都之後，該品牌在國內打造的第四家高端時尚百貨實體店。開業當天，消費者購買LV，可獲得商場的三倍積分。頂奢品牌LV很少打折，這次「三倍積分」也只是常規活動。不過，其他奢侈品牌紛紛加入返現和積分活動，令武漢SKP開業第一天，就賣了一個小目標。

7月26日，位於武漢的高端時尚百貨武漢SKP商場盛大開業（網路圖片）

結果，附近的恆隆廣場和武漢商場MALL坐不住了。這兩家商場很快推出了更大力度的優惠，並成功說服了LV加入。在恆隆，LV享受滿10000返1500優惠，疊五倍積分。武商則給出滿1000返100優惠，疊十倍積分。

有人算了一下，這麼一通操作下來，LV的大多數產品，相當於打了8.3折。

在奢侈品的鄙視鏈條中，愛馬仕、香奈兒位於頂端，不僅很少降價，還不斷提價，持續打造高冷人設。LV雖然也屬於頂奢，但價位相對友好，中產們踮起腳尖還能摸到。但這幾年，LV也多次漲價，最近一次，是在今年7月初。

作為消費領域的「精神高地」，當頂級奢侈品忽然打折時，粉絲們有受寵若驚的感覺。優惠消息傳出後，恆隆、武商兩大商場的LV門店很快排起了長隊，有粉絲從湖南、浙江專程趕來。

隨後的七夕，LV宣布不再參與商場的優惠活動，又令很多粉絲大失所望。但這次降價，已經成為奢侈品圈子的熱門話題，炒作效應完美達成。

巴黎奧運會主贊助商的一次降價行為，折射出中國高端商場的困境。

作為奢侈品消費大國，中國市場對世界奢侈品銷售的貢獻率穩定在三成以上。2023年，在疫情後的所謂「報復性」消費中，貢獻率更是達到38%。但從去年下半年開始，國內高端商場裡的奢侈品開始賣不動了。

一方面，國際航班陸續恢復，很多人跑到國外帶貨。更重要的原因則是，面對諸多不確定性：消費者不敢花錢了。今年第二季度，LVMH集團的銷售增長為1%。但以中國為首的亞洲市場（除日本外），銷售收入：下降14%。

奢侈品消費遭遇寒冬是當下的普遍現象。但在中國市場，這個冬天格外冷。

上半年，高端商場銷售額全面下降。太古地產、恆隆地產旗下的商場更是典型。作為LV降價風波主角之一的武漢恆隆廣場，租戶銷售額下降了15%。上半年，這個商場的出租率只有82%。

武漢還不是最慘淡的。在上海，精緻白領們已經很少買包了。上半年上海興業太古匯的銷售額下降20%，在太古的六個內地高端商場中，降幅最大。上海恆隆廣場的銷售額降了23%，在恆隆的七個內地高端商場中，降幅同樣最高。而上海恆隆廣場的出租率為100%，是唯一滿租的商場。

實際上，相比商家，商場主要賺的是租金和管理費，相對穩定。但如果商戶賣的不好，「包租公」自然也不好掙錢。所以，商場與商戶聯合促銷的事時有發生。此前，中檔奢侈品牌早就習慣了給自己「砍一刀」，這次在商場的裹挾下，頂奢的心理防線也搖搖欲墜。

在武漢商場的價格戰中，向來不肯降價的愛馬仕，也打出了和LV同樣的折扣。

不過，高端消費市場並非全是壞消息。有一類商品，很多商場裡都賣得不錯：黃金。

今年上半年，中國國內金條及金幣消費量達到214噸，同比增長46.02%。不過，黃金首飾消費量有所下降。這一點不難理解。黃金首飾的溢價相對較低，主要用於婚慶、禮品等。而金條、金幣更具投資和保值功能，溢價更高。

今年以來，黃金價格不斷刷新歷史新高，7月更是達到582元／克的歷史高位。最近，金價還在高位徘徊，似乎沒有要降的意思。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)