越來越多中國人開始「非必要 不消費」(圖)

【看中國2024年9月13日訊】隨著經濟增長的放緩，越來越多人正對外國品牌消費需求出現減弱跡象，而目前，多家跨國企業已經對國內的商業需求發出警報。

這不是一個好消息。

倫敦廣告巨頭WPP在財報中指出，過去三個月以來，在華銷售額下降了近四分之一，該公司對在華市場的前景表達悲觀。

除了廣告巨頭，美妝巨頭也是類似的趨勢。法國美妝品牌歐萊雅估計，今年上半年在華銷售額增長將下降2%到3%，而大眾旗下的保時捷也表示，今年上半年在華銷售量較去年同期下降了三分之一。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示，中國是全球唯一消費者信心仍然非常低迷的國家，就業市場不健康，許多國人將他們的積蓄投資在房地產，但房產已經大幅貶值。

跨國企業不好過，國貨也同樣如此。

今年上半年，上汽通用銷量減半，虧損了22.7億元，去年上汽通用同期淨利潤還有5.3億元，結果今年就直接腰斬，最終上汽集團扣非淨利潤下滑超80%，至10.2億元。東風、廣汽的處境和上汽相同，根據乘聯會數據，上半年主流合資品牌銷量只有294萬，市場份額進一步降至29.9%。

更能夠證明消費降級的是電影票房。今年暑期檔票房爆冷，雖然高達116.43億元，但同比下滑了43.5%，相比新冠病毒前的2019年下滑了65%，如果不考慮新冠病毒嚴重影響線下觀影的三年，那麼今年暑期檔的票房是2015年以來的新低。

換句話說，中國暑期檔電影票房降至2014年，也就是差不多10年前的水平。

今年暑期檔票房不佳是因為片荒嗎？

當然不是。今年暑期檔新片上映量是最近六年的新高，一共有144部，總放映場次3824.7萬，平均票價為40.8元，和去年持平，但願意買票進電影院的人變少了，場均觀影人次只有7.5，甚至不如新冠病毒的2022年。

這是一個非常重磅的信號。

40元的電影票，說高不高說低不低，但願意買票進電影院的人的確變少了，這也表明人們的口袋裡沒有多餘的閑錢，還可以支撐看電影這樣的消費場景。

消費者的電影支出變得更加謹慎，一份問卷調查顯示，大部分電影觀眾都在理性消費，僅高收入或重度觀眾表示會增加電影消費，但佔整體比例卻不到四分之一。

原本被寄予厚望的「報復性消費」，在2024年，卻迎來了當頭棒喝。

彼時，距離走出新冠病毒不過兩年時間，但消費不僅沒有回來，反而多項數據都無不表明，消費變得更理性了。

北京今年上半年規模以上餐飲利潤暴跌88%，上海6月份社會消費品零售總額同比下滑9.4%，7月同比下滑6.1%，而這兩大一線城市，可以說是中國其區域經濟的領頭羊。而它們消費的變化，很好反映了宏觀經濟當下所面臨的溫差。

世界三大評級機構之一的惠譽國際評級的分析師指出，今年上半年，中國餐飲業的增長率首次降至8%以下（不包括新冠病毒期間），這是自2010年以來的首次。

惠譽分析師表示，公眾可支配收入前景的不確定性，加上房價下跌導致家庭財富進一步縮水，令消費者將減少非必要支出或轉向購買性價比更高的產品。

更進一步，這種趨勢不僅限於餐飲業，還擴展到服裝、化妝品和珠寶等非必需品領域。

「非必要不消費」，這是可怕的代價。

需求不會變，但變的是人們對需求願意付費的價格。在消費降級部分，打出「4元檸檬水」的蜜雪冰城在國內取得巨大成就，相比之下，1杯15元的奶茶反而顯得格格不入，而蜜雪冰城檸檬水的爆火，也反映了低迷的消費情緒與日益節儉的消費心態。

消費降級大潮正來，誰也無法阻擋；在全球最大免稅區之一的海南，化妝品支出領跌，與去年同期相比，今年上半年消費者在眼線和乳液上的支出也減少了40億元。

進入下半年，消費降級的趨勢似乎愈演愈烈，國內多位經濟學家也呼籲發放消費券以刺激經濟，但如今也只有上海開始發消費券。

最近上海發布消費品以舊換新工作實施方案，個人消費者購買符合要求的家電、家裝、家居和適老化等產品，按照銷售價格的15%予以補貼，單次補貼不超過2000元。而上海這一輪消費券的補貼範圍集中在家電和傢俱品類，對餐飲和其他社會消費的補貼依然很少。

從全國範圍來看，我們也並非沒有意識到消費不足這個問題，今年我們已經多次呼籲要增強家庭消費能力，但真正落實到細則的具體措施，至今還沒有出現。

考慮到如今已經是9月份，算下來今年差不多隻有三、四個月就過去了，儘管不排除在年末推出其他消費券刺激消費，但這種可能性，似乎也並不高。

從居民端來看，國人非必要不消費的消費習慣還在固化。

從2020年初到2024年1月，國內家庭大約往銀行賬戶裡淨存了58.24萬億元，且其中高達82%都是定期存款，這四年新增的存款總額相當於2009年到2019年這十年的總和。80%以上的定期存款，四年存了過去十年的存款總額，這兩個數據都進一步表明瞭今天人們對不確定性的擔憂，以及消費信心的低迷。

為了刺激消費，政府也不是沒有採取措施；隨著市面上的貨幣流動性越來越低，今年採取了降低存款利率、下調房貸利率等措施，但即便如此，效果依然有限，降低的存款利率也依然沒有擋住人們往銀行裡存款的熱情。

今年前七個月，人民幣存款增加了10.66萬億，其中家庭存款增加8.94萬億，考慮到還有五個月的時間，今年家庭存款大概率又會突破10萬億元。如今來看，這一波存款潮還遠沒有到結束的時候。

今天的銀行哪怕是存款利率已經下探到了一個新低，但依然如同一個吸金巨獸一般，吸引著市場中越來越多的貨幣，當越來越多的錢都開始流向銀行的時候，市場中的流動性就會越低，而經濟的活力自然就會下降。

彼時，中低收入群體可能還會面臨更多的就業嚴峻；至於供需平衡，那更是短期內難以解決的大問題。

非必要不消費，是人們對未來的預期好壞，信心與否所做出的決定；微觀上這是對個體最有利的選擇，但在宏觀上，消費的低迷又降低了經濟運行的活力，最終形成了負面循環。

要想打破這一僵局，最終還是需要在消費層面去做更多可能性。

消費主義的陷阱還沒到，中國就邁入了不消費的陷阱。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)