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奶茶、咖啡與火鍋的生意秘訣還有最後一步(視頻)

原文標題:你距離搞懂網紅生意,還差最後一步!

2018-05-28 10:01 作者:許樹澤 桌面版 简体 0
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奶茶、咖啡、火鍋,這是當今消費市場上三個最火爆的品類。他們的背後的網紅公式,是三個核心要素:社交、上癮、標準化。
三個核心要素:社交、上癮、標準化。(圖片來源:Adobe stock)

【看中國2018年5月28日訊】奶茶、咖啡、火鍋,這是當今消費市場上三個最火爆的品類。他們的背後的網紅公式,是三個核心要素:社交、上癮、標準化。

這三個要素,聽來簡單,但背後其實分別對應了三個深層的商業邏輯。

社交意味著沉澱關係網

為什麼所有的網際網路應用都要植入一個社交模塊?遊戲、音樂、購物、哪怕讀書應用,為什麼都要講社交,要你把朋友們都拉上?因為迄今為止,關係網路帶來了歷史最高的轉移成本。

當一杯奶茶、一杯咖啡、一頓火鍋,就能因社交而建立和促進這種關係網,那麼這個生意本身就會變成一個黏性很高的東西。

有了它的存在,做這種生意的公司的現金流會非常穩定,這是品類帶來的特效。

上癮意味著重複購買和極高週轉率

上癮不只意味著黏性,而是意味著反覆、高頻和重複的購買。這種反覆購買的行為,會極大提高資產週轉的效率。

比如你開個奶茶鋪,我在你旁邊賣家紡。你的奶茶味道好,用戶上癮了天天想喝,但是我無論再努力都沒有辦法讓用戶上癮來天天買床單。

因此,投入同樣的資本,它轉一圈變成錢,很有可能是你更快。如果你有辦法改善口味,讓用戶一天喝兩杯奶茶,那麼你在不需要增加任何資本的情況下,能多賺一倍,你資本的效率又翻了一番。這是上癮和反覆購買帶來的高週轉效應。

標準化意味著橫向的擴張和更強的議價權

標準化意味著生意可以真正做大,可以通過不斷投錢,讓它持續增長,就像一臺複印機一樣,把能夠賺錢的東西批量複製。

簡單總結,社交讓你離不開,上癮會提高資產的效率,標準化帶來擴張成長能力,這是完整的網紅生意的商業源代碼。

但是問題在於,有了這個網紅公式,只能證明這是一個不錯的生意,但是好生意裡面也有差公司,這就觸碰到了關鍵問題:你如何與對手競爭?

在這個問題上,奶茶、咖啡和火鍋,它們的難度係數完全是天壤之別。如果奶茶是普通模式,那麼咖啡和火鍋基本上是困難模式和超難模式。

我們試著舉例來說明一下。比如,你知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰,那麼請問第二高峰呢?對不起沒人有興趣知道。

比如,第一個在月球漫步的人是阿姆斯特朗,那請問第二個是誰呢?也沒人知道。

再比如,第一個單獨飛越北大西洋的人叫林登伯格,但是第二個?不好意思,我連第一個都不知道...

動物學家把這個現象叫做「印刻現象」,用來描述新出生的動物第一次見到母親的情景,這也是商業世界最重要的一個規律:第一勝過最好。

接著,請用下意識的速度來回答,說到火鍋,你第一個會想到誰?說到咖啡,你第一個會想到誰?因此,一個老外來開火鍋店,絕對做不過中國人,因為你腦子裡的心智份額,已經被佔據了。無論它投多少廣告,都很難改變誰是第一這個心理印象。

舉例,星巴克在去年關閉了中國市場的茶業務,即使它已經花出去6.5億美元,但還是堅決關門。這背後的原理就是,第一勝過最好,你怎麼可能和中國人去競爭做茶這件事?即使你的口味更好也沒用。

文化塑造了一代人的心理份額。而衝擊這種份額,必須要一代人的時間,因此,為什麼商業都在拚命的諂媚年輕人,因為這是一張純淨的心智地圖。

但是,我們接下來問,奶茶,你第一個想到的會是誰?有意思的事情來了,你發現每個人說的都不一樣,大家沒有統一答案。這就是奧秘!在這個領域,還沒有一個品牌建立統治性的心智份額,因此,所有的競爭者都有機會。

而咖啡和火鍋,想要顛覆老大,都已經是太難的事情。整個商業世界,都幾乎建立在第一勝過最好這個規律之上。只有一個例外,活著就為改變世界-你去創造一個全新品類,然後去當第一。

總結一下,網紅公式的三個要素,帶來了好生意的初步特徵。但是真正和競爭對手拉開差距的,是心智份額,以及第一勝過最好的觀念。誰能做到這一點,誰才是給投資人帶來超額回報的偉大公司。

責任編輯: 辛荷 --轉載請註明出處, 嚴禁建立鏡像網站。
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