一家網紅女裝店的消亡史(組圖)

2024年11月17日，拍攝深圳城市天際線的人們（圖片來源：Cheng Xin/Getty Images）

01︱完全失去了信心

9月底，我在自己的淘寶女裝店舖「鄭百萬小個子衣櫥」發了一篇通告，宣布解散閉店，正式告別了自己從事15年的電商服裝行業。

但實際上，閉店的決心在兩個月前就下定了。我還清楚地記得那天是7月7日，上半年的618大促剛剛結束不久，算是上半年的一個結尾吧。當時面臨的是要不要繼續做下去，放棄有什麼影響，怎麼解散、怎麼去償還債務，甚至回老家之後怎麼發展等等問題。

我糾結了兩三天，一直在堅持和放棄之間徘徊。這個決定太難做了。我從十七八歲中專剛畢業就開始做電商，2009年開的淘寶店舖，到現在都做了15年了。等到你要和這些東西告別的時候，真的就有一種不知道這輩子還能做什麼的感覺。

這15年我有過高峰，也有過低谷。我們曾經一年營收超兩千萬，兩家淘寶店舖的粉絲也累計達到過百萬級別。我也好幾次推倒重來，做網店做不下去，就出去打工，端盤子、做客服、拍照片什麼都干，攢了錢就繼續做網店，那會兒就覺得電商很有希望，一定能掙錢，但現在不一樣了。

糾結了幾天，最後心一橫，還是決定閉店。真的是沒有辦法了，這個市場已經不是我熟悉的市場，看不到希望，持續的虧損也讓我難以為繼。但是哪怕有更多資金進來，我可能也不會再賭下去。這也是我決定閉店最重要的原因，我已經對這個市場完全失去了信心。

今年上半年，我們的營業額做了差不多快1000萬，但最後算下來，還是淨虧了幾十萬。虧損不是問題，現在的這家小個子衣櫥是我們這幾年才剛剛開始投入做的，剛開始的投入階段我們一個月也會虧損二三十萬，一年虧兩三百萬很正常。

核心原因還是沒有前景。就像我在閉店通告裡寫的，高達70%以上的退貨率，運費險、跨店滿減、超時賠付，這些都壓得我看不到希望。

2019年，我們的退貨率都在10%-30%之間，從來沒有超過30%。但過去幾年，電商服裝的退貨率不斷走高。就拿我們家來說，我們基本上是每半年飆升5個百分點，從30%、35%、40%一直漲到60%。

去年我們的經營就挺困難的了，退貨率在50%到60%之間，那時候就在想今年會不會好一些，結果沒想到今年更惡劣。今年，我們的退貨率已經超過了70%，平均在73%左右。

據我瞭解，大多數同行都是這個退貨率水平，其他的淘寶網紅店舖估計也差不多。我的一些朋友比我更難，甚至有的已經倒在了我們前面。有一些人還想再堅持一下，比如618結束後，想在雙十一、雙十二的秋冬款上再搏一把。但我相信堅持的結果可能不太好。

比如最近關閉的淘寶網紅大店範智喬，她是淘寶三皇冠、有超過570萬粉絲。為什麼我們說她倒在雙十二前？你要繼續賣就要繼續賠錢，退貨率這麼高你又解決不了，你何必繼續再賣呢？不如在雙十二之前關停。

以前我們都拚命想要參加雙十二之類的大促，現在都害怕這些大促，要趕在雙十二到來前趕緊關店。隨著年終這波促銷結束，我估計明年陸續會有更多的店舖宣布閉店。

鄭恩溢發布的閉店通知

02︱早期的低價跑量

我最早是從2009年就開始做電商。那時電商還處在非常早期的階段，很多人都沒用過網購。那時大家對電商也不瞭解，我跟家裡人說起自己在做電商，親戚朋友就會說這是什麼鬼東西？人家大學生出來也要找工作，你們這些中專生進個廠就挺好了，搞這些不務正業的東西。

但我覺得這是個機會。我是從做男裝開始的，最早就是去廣州的上下九、狀元坊這些步行街裡淘貨。拿一個小數碼相機、一張報紙，看到不錯的款把報紙鋪底下，平鋪著拍張照片，掛在網店上，我就掙個差價。但最開始其實也掙不了多少，比如一件衣服我和老闆砍完價30塊，算上來回兩趟公交車8塊錢，運費10塊錢，我挂網店上50塊可能還會虧點錢。

但那時候真的很開心。你把衣服掛在淘寶上，掛著掛著，偶爾電腦叮咚響一下，有人諮詢，處理一下你就賣掉了。接著就趕緊打包、發貨。發貨之後還總是期待著客戶的反饋，如果客戶給了你一個五分好評，不知道有多給力，能開心好久。那會兒基本上也不存在什麼退貨，說白了退貨也麻煩，那時快遞不發達，很多地方快遞站都很少。

男裝不好做，做了幾個月，我看到別人的女裝生意好，就開始轉做女裝。廣州有許多專門的女裝批發市場，比如沙河女人街、十三行等等，大家都從這裡拿貨。這些批發商都有合作的快遞，全國通發六塊、八塊不等。你剛起步一單兩單可能他們不會搭理你，但如果你每天穩定出單三五十單，他就對你挺好的。

那個年代就已經有價格戰了。大家基本上都是在批發檔口裡拿貨，拿的貨還都是差不多版型的，甚至網店的圖也都是到處盜，直接拿大網紅的圖掛在店裡，比如最早的嗆口小辣椒、安娜等等。

你從批發檔口拿的一件衣服是30塊，快遞通票5塊，算35塊成本，你掛在店裡39.9賣，就有人38.8賣。貨有檔口供，圖也可以盜圖，快遞也方便，後來淘寶還可以一鍵上架，慢慢大家就都變成低價走量了。

我那時候一天發貨幾百件，還雇了員工，一件衣服賺一塊兩塊，拋去租金、損耗，一個月下來可能都掙不了兩三千塊錢。其實說白了你就是在走量，拿著檔口貨分銷，沒錢賺的。

後來我實在耗不動了，這種跑量的不會長久的，就想著轉型做品牌化，加上那時淘寶也在扶持淘寶商城（天貓前身），我就想去學習下淘寶商城的打法。但品牌店和我們這些C店不一樣，你要開公司、註冊商標等等，各方面的投入都要更大。我當時算了算，手上的錢實在不夠，只能先去打工賺錢。

但我打工不單純是為了掙錢，主要還是去偷師。我先後在兩家品牌店工作，前前後後做過客服、運營、店長等等，算是摸清了品牌店和淘寶店的區別。

但後來淘寶提高了商城的入駐門檻。大概是2011年，淘寶將淘寶商城一年的服務費提高了5倍，保證金也從1萬提高到最高15萬。這麼算下來，一家品牌店的啟動資金就要幾十萬，我的錢就完全不夠了。

那時候就感覺天一下子塌了，我努力了這麼長時間、規劃了這麼久，結果直接就被踩死了。

03︱踩中大碼女裝

2013年，我在家裡待了幾個月，又出去打工。那時電商的人才不多，你有開店的經驗、還懂計算機，出去都還挺吃香的，在廣州拿4000元以上的工資不成問題。

那時差不多也是淘寶網紅店舖剛剛開始興起，很多女網紅就是在那段時間起來的。比如我打工的那家店舖，老闆最早就是在十三行做打包小妹，她會搭配一些衣服拍些照片，後來開了店，沒想到有一件斗篷的大衣忽然火了，一下子賣爆了，做到幾十上百萬的樣子。

我在那家店做了幾個月，覺得網紅女裝店是個機會，就出去自己單干。當時走的時候老闆還挽留我，說我懂電腦懂運營，她懂設計懂搭配，兩個人可以一起合夥做。但我還是想自己出去搏一把，就拒絕了。

我最早的幾年只能說是試水，我那時和我現在的老婆兩個人一起做，兩公婆天天就各種嘗試。好像最近人家上的這款挺火的，我們也拍個圖片上架試一試。

當時的模特就是我老婆，我們自己琢磨怎麼搭配、怎麼選品，也在有意識地給我老婆打造一些IP人設，做網紅，去咖啡館呀、公園拍圖。不知道你有沒有聽說過「淘女郎」，當時許多模特都是從淘女郎起步的。

摸索過程中，我們就慢慢找到了一個細分賽道——大碼女裝。我老婆有些微胖，搭配衣服會慢慢找一些寬鬆的衣服，比如上身穿一件寬鬆的衛衣，下身就穿一件短褲，這樣既不顯胖，也顯腿長。

市場反饋還不錯，經常寬鬆的衣服賣得更好。可能那時恰恰有人看到店裡的模特是微胖的，穿的衣服也顯寬鬆，就會覺得100多斤的好像也能穿。我老婆那時就經常說買衣服都挺難的，就是L碼有，但你想找一個XL碼基本上就沒有。

那時候市場上很少有人專門賣大碼女裝，大碼女裝完全是個空白市場。我索性把店舖直接改成大碼女裝，叫「張文武大碼女裝店」，專做大碼。批發市場幾乎沒人專門做大碼女裝，我們就到處淘，淘到有大碼的女裝就拿過來賣。

張文武大碼女裝店

2016年的雙十一，我拿了一款大碼女裝去報名參加淘寶的活動，結果就通過了，淘寶給了我們一筆流量的支持。你從雙十一主頁麵點進去女裝，女裝會場裡有一個大碼女裝的細分頁面，點開來就全部都是大碼女裝店舖，就能夠看到我們那款。那時估計也沒多少家在做大碼，所以我們這麼一家小店舖才被選上來。

那時雙十一還只有一天，我記得我們一天就賣了不到10萬塊。那時開心得不得了，一直打包了好幾天才發完。等到雙十二，我們又找了一個款去報名活動，也賣了好幾萬塊，連帶著店裡其他款式的銷售也起來了。

等到過年回家的時候，自己身上終於攢下了幾萬塊錢。雖然不多，但你知道你的店舖是不斷往上走的，你只要照著這個模式走下去，就能成功。

04︱網紅店舖的時代

那時張大奕、雪梨這些網紅女裝店就已經興起了。也是在2016年的雙十一，張大奕的女裝店首次銷量破億，這是淘寶上第一家銷量破億的女裝店舖，日排名一度超過優衣庫。

我們也是跟著這些網紅大店開始慢慢正規化。那一年我們就租了辦公室，最開始只是一間六十多平的辦公室，在廣州白雲的天健家居裝飾城，一平方要五六十塊。那是我從2009年開始做電商後第一次租辦公室，以前都是在出租屋裡搞，心裏真的又驚又喜，好像你這麼多年的打拼下來，終於到了一個向上走的節點。

那時也確實是瘋狂。最早我們只是在廣州的公園、咖啡店拍拍樣片，後來那些大網紅們都去國外拍，我們也跟著去國外。我們應該是最早一批跟著大網紅出國旅拍的淘寶女裝店。

不要以為圖片在哪兒拍不重要。當時行業裡流行一句話，網上賣的就是一張圖。很簡單的道理，如果你只是把衣服掛起來拍，大家就會覺得這件衣服可能值20塊；交給專業模特在攝影棚裡拍，50塊；網紅穿起來拍，70塊；你在國外拍了之後，99塊！

那會兒我們一期上新，就要出國拍一次。這一次去香港，下一站馬來西亞、巴厘島。這一期可能賣了10萬，下一期上新就賣到20萬，再下一期就30萬了。你基本上都沒空去搞推廣，只知道訂單不斷地往上漲，錢嘩啦嘩啦地就來了。

我們租的辦公場地也越來越大，從最早的一間到兩間、從兩間到五間，最後只用了一年時間，辦公場地就從六十幾平擴展到幾百平米，可風光了。

到了2018年，我們僅僅是春夏款就做了兩千多萬的營業額。出貨量大了之後，我們也開始和工廠合作，開始自己打版、設計，不只是拿著批發市場的檔口貨。我那時保持的宗旨是，選好款、拍好圖，好像也沒有什麼推廣技巧或者運營技巧。

你一定要努力地選好品，比如最近市場上流行碎花或者波點的裙子，你做一個短款，或者做成褲裝。說好聽點是開發，但實際上就是改款。當時市面上的大部分女裝店舖都是這樣的打法，那些大網紅也是照著迪奧、LV等大牌的設計，大家的款式都是抄來抄去。

有時我們也會買一些板式過來，交給代工廠去生產。中國的服裝產業很發達，你幾乎不用在麵料或者做工上花費太多心思，只要價格到位，供應商就能幫你解決大部分的問題。

那幾年可以算作是女裝市場真正的爆發期。我記得網紅電商上市公司如涵就是在2019年上市的。那時候整個淘寶也是百花齊放的狀態，包括網紅店、設計師原創店、買手店，什麼東西都一起來。

現在想起來，感覺那時候大家都可以施展拳腳，都做得非常好。不只是網紅店火起來，她們也帶動了整個女裝市場的火爆。我記得那時經常雪梨剛剛劇透完新款上新，圖片還是模糊的，立馬批發市場就出現了仿款。

鄭恩溢結婚時，也在淘寶店舖上發布了喜訊

05︱市場不再

2019年底，我們計畫把公司和庫房都從廣州搬到東莞的虎門，租金更便宜，距離代工廠、麵料廠也都更近一些。年前我們就都把東西佈置好，結果沒想到回家過完年就被封住了，幾十萬貨也都壓在了手裡。

那時我還覺得沒什麼問題，反正手上有錢，幾十萬的貨算什麼，慢慢賣就好了。但是我低估了疫情以及平臺競爭的影響。

2019年之後，我們的大碼女裝遇到越來越多的低價競爭，規模不斷萎縮。最早我們做大碼女裝時整個批發市場都找不出幾家店，現在有一整棟樓都是做大碼女裝的。也不斷有更大的玩家下場，他們有自己的工廠，資金更多、實力更強。

2021年，我們眼看著大碼女裝競爭惡化，我決定放棄大碼女裝，轉而專門做小個子女裝，也就是適合150cm左右身高的女裝。市場上很少有專門針對小個子女生設計的服裝，我當時幻想著可以複製前幾年大碼女裝的增長，小個子女裝也一定會爆發。

但顯然失敗了。最早我做大碼女裝起步時，資金、設計、品質都不如現在，一些貨還都是從批發市場拿的檔口貨。現在我自己合作了工廠、有專門設計師、自己打版，投入的規模更大，服飾的設計、品質也都更好，但仍然沒有成功。

最關鍵的原因是市場已經變了。比如我們大碼女裝起步時，幾乎沒有什麼推廣的成本，現在流量已經越來越貴了，一個月兩三萬推廣費很正常，我們這些中小商家就很難支撐下去。

現在很多人說是疫情打倒了一切，但不能完全怪疫情。2019年，拼多多還沒有真正崛起，抖音電商也還沒起步，仍然是淘寶一家獨大的天下，女裝市場就更不用說了。

現在是四五家大平臺在廝殺，拼多多、抖音、小紅書、京東，大家都在激烈競爭，你推出僅退款，我也跟進僅退款，你退貨包郵，我也包，這些措施對於買家來說也許是好事，但整個營商環境就慢慢變味了。

大促也變得越來越常態化，以前的電商促銷是要等到雙11才會有一天，要定好鬧鐘，提前半個月加購物車搶購。現在說白了電商平臺天天都在促銷，不是滿300減30，就是滿200減20。雙十二不是前兩天才剛過去，馬上又是雙旦禮遇季，反正就是讓商家天天降價、天天做活動。

更明顯的是退貨率的提升。在2019年之前，我們的退貨率從來沒有達到過30%。那時退貨已經很方便了，也有運費險，也可以上門取貨。但是在2019年之後，尤其是拼多多、抖音起來之後，他們推出的服務更好、更偏向消費者，慢慢地淘寶也開始變味。

過去幾年我們的退貨率都在不斷提升，半年漲5個百分點，一路從30%不到上漲到今年上半年的超過70%。有一些訂單甚至是買家已經上身穿了快兩個月，都已經洗了好幾次了，來申請退貨售後，官方還是會支持。還有一些小紅書博主，經常一上來就買個十幾二十件，試完之後再退掉。

有的人可能會說由於現在的價格戰，導致商家的貨品質量下滑，所以才拉升了退貨率。這種說法我不認同，事實上價格戰在服飾行業裡一直都存在，最早我們在檔口拿貨時，大家互相也打價格，檔口也會偷工減料換成更差的麵料，這是一直都存在的，質量會和價格成正比。

當下退貨率高企更主要的原因是平臺一味討好買家，不顧賣家。舉個最簡單的例子，我雖然也是商家，但我自己作為買家買衣服時，也完全養成了經常退貨的習慣，退貨率可能50%都不止。看上了，我就多買幾件，反正不合適，申請上門取件，一分錢不花，就有快遞員上門取件。

06︱及時止損

淘寶的小二沒有來聯繫我們，一句話都沒有說。對他們來講他們這可能也是一件非常正常的事，現在閉店的女裝店舖這麼多，張大奕、範智喬他們都閉店了，再說他們現在也被拼多多打得不行，哪裡還有空管我們這些商家。

我在今年618結束之後正式決定閉店，解散公司。其實公司的員工們心裏也早就有譜了，過去半年我們的退貨率相比去年還在不斷提升，經營一直都沒有向好，解散應該也在他們的意料之中。

從7月開始，我就召集了一些朋友，慢慢地把公司、庫房裡的存貨搬回老家，再清點貨品，盤點上架，一直到8月結束才搞完。

不管過去做電商有多難，但好像都沒有最後宣布解散的時候難。其實到了今年上半年，我們的小碼女裝店已經基本上快要持平了，從早期的投入到現在已經快要進入回報期了。也許繼續做下去，我們也會慢慢地變好。

但是真的是累啊，現在各個平臺都在低價廝殺，指不定以後的環境還會更加惡化。我們每個月都會拉一下店舖的退貨率，每個月都在走高，從68%、72%到75%，平均下來就是73%，已經是歷史新高了。

我們也嘗試過各種自救措施，比如在小紅書、抖音上開店。但於事無補。比如我在抖音上做直播，可能投流之後當天晚上爆單了，賣個一兩千件，但過兩天沒流量了，立馬就沒訂單。直播間來的人衝動消費得多，退貨率甚至更高。

等到9月底發完那份閉店通告，我好像忽然感到輕鬆和解脫了，終於徹底和電商女裝告別了。弔詭的是，發完閉店通告之後，有不少人過來趁著清倉搶購，店舖銷量忽然漲了不少，那兩天就賣了幾千件。

做了這麼多年電商，如果說我有什麼經驗或者教訓，那就是機會總是留給有準備的人，但也要學會及時止損。

以前我們能踩到點，踩到大碼女裝的爆發，也是因為之前電商的一些磨練，在很多人還不懂得做電商的時候就去試水，才能在浪潮到來時抓住機遇。

但也要在市場變差的時候，學會及時止損，有時候我還挺羨慕今年年初就果斷閉店的那些人，最起碼不會進一步擴大虧損。就像很多人說的，如果這幾年我停下來，說不定現在自己什麼都保住了，錢也在手裡，也不用折騰。這幾年按兵不動反而是好的。

這半年我回到老家，和老婆一起做了個本地生活的短視頻賬號。剛剛起步，只有幾百個粉絲。當然還沒掙到錢，只是偶爾能混頓飯吃。

以前我們就經常和小紅書的博主合作，現在想想他們這種模式還是比較穩當，輕資產，不用壓貨，不用過多投入。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)