品牌定價的學問

作為一位研究金融學的人，我每天的工作都幾乎與各類資產定價有關。不過，隨著金融對整個經濟生活的滲透，很多過去算不上資產的東西現在也開始有了資產屬性，也需要用資產定價的思想去思考和解決，比如房價問題，比如被市場炒作的農產品價格暴漲問題。除了這些與老百姓生活息息相關的問題外，還有一類企業家們十分關心的定價問題，這就是所謂的品牌定價。我的一位商界朋友就曾問過我這樣一個問題：為什麼一隻中國產的節能燈貼上飛利浦的商標價格就可以翻幾倍？從初級層面看，品牌只是個標籤，是一種商品區別於另一種商品的標誌，但從企業經營管理的角度看，品牌卻實實在在是一項資產，是擁有者的財富。有一個笑話，說可口可樂公司從來不買防火設備，因為就算該公司的一切都燒沒了，可口可樂這個牌子還值幾千億美元呢！

品牌在商品價格方面的「威力」同樣非同小可：一塊瑞士產的江詩丹頓手錶在中國內地的最低售價也要人民幣10萬元以上，而一塊同樣功能、技術，樣式也不落伍的日本手錶甚至連一萬元都很難想像。人們不禁要問：同樣是質量上乘的手錶，價格差距怎麼這麼大呢？

也許有人會說這很簡單，瑞士品牌是手工製作與奢華的象徵，戴江詩丹頓本身就是身份的象徵，比戴日本手錶更有面子，這就是差距。但這並沒有回答前述問題，拋開「個別勞動量不能決定市場價格」的教條理論不談，就算是面子差距使然，那面子又如何定價呢？也許有人會說是品牌文化的差距使然，一個世界知名品牌的文化底蘊遠非新興技術雖能比擬。這個回答在層次上是上了一個台階，但問題依然沒有解決：品牌文化又該怎麼定價？

從資產定價理論來看，要想給一項資產定價就必須能夠複製這項資產，複製的目的有兩個：一是以複製品價格做參照找出待定資產的市場價值；二是找到待定資產所蘊藏的各種風險的對沖手段，以便幫助我們建立起一個可信的完全對沖方程，通過求解方程得出待定資產的價格。然而這一切在品牌文化定價這個問題上似乎都無所適從。不過，我們也不必氣餒，如果順著上述邏輯也來個照貓畫虎，雖不能最終企及真諦，但也至少可以對品牌價值的內涵有所感悟。

一個品牌的價值是一個多因素綜合體，但並非每一個因素都是品牌價值的決定者。那些可以對沖掉的因素都不可能是所謂「核心價值」的組成因素，而所謂可以對沖掉的其實就是市場上可以複製的因素。就拿手錶來說，計時準確、走時可靠、技術穩定、用料考究、樣式新穎等等，這些要素均可複製，因而構不成手錶品牌的核心價值。反倒是手錶基本功能之外的，諸如時尚、品位、理念、意蘊、藝術、歷史之類無從複製的東西往往成為品牌最大的賣點，也就是品牌的核心價值。

然而，即便是這些不可複製的要素想要形成價值也要有機制做保證，也就是要素如何結合在一起形成價值的，這才是問題的關鍵。光有歷史行嗎？中國的陶瓷歷史幾乎和人類文明史一樣長，但中國的陶瓷品牌價值在國際市場卻遠低於從我們這兒學會制陶的日本。光有品位行嗎？一些二流品牌手錶所用的鑽石品質絕對可以達到品位人士的需求，但其價格卻遠低於一塊根本就沒有放鑽的肖邦（另一國際知名手錶品牌）。光有時尚行嗎？蘋果手機還沒在中國市場發布，各種「惟妙惟肖」的山寨產品就已蜂擁而至，但大塊的市場利潤還是要等到真正的蘋果緩步而來、大方拿走。所以說，僅僅掌握了所謂的文化要素並不等於擁有了品牌的價值，這也就是為什麼「打造品牌」往往無功而返的原因。

要把這些價值要素整合起來，要建立一套順暢的機制，這就不是一朝一夕的事了。此前我們提到的「積澱」、「孕育」實質上就是指這套機制的形成，也正是由於這個機制的非描述性才使得針對品牌文化的定價變得異常艱難。再一次地，我們還是把定價放在一邊，不妨探尋一下這個形成過程的基本條件是什麼。從所有者的角度看，合理安排財富的時間配置是一個重要的基礎，也是避免急功近利、殺雞取卵的制度約束。很多企業在培育品牌文化的過程中，往往在處理眼下利益與長遠價值的權衡取捨上出了問題，最終在一連串自相矛盾的演變中迷失了文化本身。

國內汽車知名企業奇瑞汽車為了擺脫低端品牌的市場地位，另創了一塊號稱中檔轎車的牌子：瑞麒，並直接拆分了出來。然而這個牌子的第一款汽車居然是一個在低端車中也得屬低端的微型汽車，此後不管它怎麼努力推出更高級的車型都無法得到市場的認可。原因就在於你的市場行為與你的文化理念是衝突的，因而信號是混亂的，你自己都沒搞清楚要幹什麼，市場如何認可你？造成這種局面的原因其實很簡單，就是放不下眼前的利益，還是先賺到錢是真的，其實這是典型的提前支取未來財富的短視行為，怎麼能積澱出豐厚的品牌文化底蘊？

同樣是造汽車，德國大眾最初與上海汽車合作生產桑塔納轎車時，在技術標準上產生分歧，按照大眾公司的要求，完成一個方向盤的製作需要滿足104個技術指標的要求，而當時上海汽車的技術標準是4個指標。如此巨大的反差使得雙方僵持不下，上海方面提出若不降低指標就無法按時讓新車下線；而大眾公司的回答是，就算不能及時下線也絕不在技術上妥協！今天當中國的汽車消費者對大眾品牌的產品質量津津樂道的時候，是否有人想過這個品牌文化在中國的延伸以及品牌價值的形成在當初所付出的代價呢？

國內很多企業往往都在這個問題上出問題，嘴上說要孕育文化，實質上是簡單擴大再投資，品牌的價值依然在低水平上徘徊。如今，中國經濟正值轉型的關鍵時期，隨著市場紅利的消失，簡單再投資已經越來越沒有增值的空間。應對新形勢的關鍵恰恰在於抓住時機培養和孕育品牌文化，唯有這樣才不致被轉型的大潮丟下，才不致在未來更加國際化的市場競爭中生存於市場利益的最下層。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)