全网最低价的真面目:只有主播能赢的圈套(图)
【看中国2023年11月3日讯】每年“双十一”,大家都在叫喊着自己才是“全网最低价”。
除了几大平台的常规战,近几年加入“最低价”战争的,还有各式各样的电商主播,比如,一直打着“全网最低价”旗号的李佳琦。
号称“全网最低价”的79元眉笔,确实通过不一样的手段就达到了。然而,这原本实际成本不到10块的东西,主播硬是赚走六十块了,“家人们”还对主播感激涕零。
还有越来越多人开始发现,有些完全同厂家同批次的商品,在主播那里下单的价格,竟然要远比在淘宝拼多多上的贵出很多,夸张的甚至贵一倍多。疯魔到这种程度,或许就连工厂和电商平台都完全没有想到。
这所谓的“最低价”战,谁是真正的受害者,不明而喻。
一
前不久,一场争议,把平台方、品牌方和李佳琦,都拖入了一场自证怪圈。
起因只是,京东为数不多的“半价券”,把直播间的“海氏烤箱”价格,降到了李佳琦直播间的几乎一半。
对于京东来说,是利用总额不多但是力度大的一点大额补贴来赚取低价的噱头,并不是调低了整体的价格。对于海氏来说,不管是真的全由品牌方买单,还是京东和品牌各出一半,相比官方直播间带来的流量来说,这种低价的补贴也无伤大雅。
但是随后的争议,集中在了李佳琦一个人身上。那就是,为了维护所谓的“全网最低价”,李佳琦到底有没有要求品牌方签署所谓的“底价协议”?
综合各方来看,不止李佳琦,在电商直播中,大量有着话语权的大主播,都会有要求类似的“底价协议”。他们并不直接要求底价,但是会利用各种话术,变相要求合同期内最低价。
李佳琦和京东的这场战争,撕开了所谓“全网最低价”的面具。
为了区分主播和平台的“最低价”,现在,很多品牌都会对主播投放款和平台运营款作出区分,在直播间进行投放的和平台主力运营的产品会有所差异,来达到这样“低价”的差异效果。
这次直播会出现问题,是因为,海氏这款商品不仅出现在李佳琦直播间,还被卖给了京东自营。而京东自营是京东官方向品牌方进货之后自行进行定价售卖,不受品牌方管理。
这就导致两方的定价出现差异,还直接硬杠上了。
这其实只是近几年来电商平台和电商主播对抗的一个缩影。
淘宝直播于2016年首次上线,迄今已有7年,而李佳琦的出现几乎改变了整个电商的定价体系。
高喊着“全网最低价”的李佳琦,将“低价”心智,植入进了直播间,并以摧枯拉朽之势,“把价格打下来”。为了蹭上李佳琦直播间的巨大流量,不少品牌趋之若鹜地给李佳琦直播间“送钱”,希望这些坑位费,能够帮助品牌原地飞升。
在李佳琦的“底价协议”被曝光后,还是有不少人为李佳琦说话:没有了李佳琦,消费者还是不能以那么低的价钱买到这样的商品,只要消费者拿到低价不就好了?
但是问题在于,消费者拿到的低价,并没有让商家获得正常的利润,反而全部流入了头部大主播之手。
这样的“低价”,真的正常吗?
二
沃尔玛,是很多人关于“最低价”的最初记忆。
在传统超市还在强调低价的时候,沃尔玛率先推出“最低价”,支持消费者到各大商超进行比价。相比电商平台,沃尔玛的低价其实更为直接,主打的是,低成本、低费用结构、低价格。
那么沃尔玛的利润从何而来?通过采取“二八原则”的商品组合,沃尔玛用20%的主力消费产品创造了80%的销售额。
沃尔玛的大多数产品,是通过沃尔玛的全球采购战略,直接与生产厂家联系,再大量集采、配送,借助沃尔玛自己的物流配送系统和资源管理系统,对于产品进行高效的管理和上架,减少中间环节,进而降低商品的价格。
但进入电商时代之后,低价的来源就变了。相比传统商超通过减少中间环节、提高营运效率来降低价格,电商平台上B2C的模式,使得商家直接对上了消费者,想要迎合促销活动降价促销,往往是商家自割腿肉。而当直播电商这一业态加入电商市场,低价就变得更加丧心病狂。
为了和电商平台争夺流量,主播需要拿出远低于市场价的价格,才能吸引消费者,进行下单。
在苹果和一些国际大牌上,因为有了稳定的定价,大家的促销价都相差不多,只是会有“补贴”和“优惠”上的差异,最终导致价差。但是在许多国产品牌的产品上,价格则会有比较大的浮动空间。因此,电商平台上往往也会围绕这些品牌产生争端,这次的“海氏”就是其中之一。
就像品牌会区分直播款和网店款一样,今年的“低价战”中,有不少平台和直播上所谓的“全网最低价”,也利用了这种“差异化”。比如,同样是洗衣机,有的平台主推的是“小神童”洗衣机,有的平台主推的则是“大神童”洗衣机。这样一来,就算价格相对来说有所不同,但是产品本身也不尽相同,说自己的产品“全网最低价”也没有问题。
不同的平台,自己的低价板块以“全网最低价”的噱头,贩卖着全网根本没有同款的商品,让你根本无法比价,也无法通过参数等进行简单对比。
同样的里子,换个面子,价格就可天差地别。这样投机取巧的“低价”,实在让人觉得恶心,又无可奈何。
三
直播带货,已经成为势不可挡大趋势。
对于企业来说,选不选择直播,亦或是选择谁来直播,都成为了相当严峻的问题。如果选择直播,大主播的流量很大,但是品牌想要上播属于赔本赚吆喝,刨除活动优惠、主播佣金、坑位费,完全处于赔钱状态。想要投放中小主播,固然可以省下坑位费,但是这些中小主播并不能真正给品牌赋能,也并没有足够大体量的忠实粉丝,对于品牌的价格把控更加严格,往往会要求超级低价。最终,就是大家都烧钱请主播带货。
也有不少不愿意降价,坚持高品质的消费品牌,就选择了不直播。但是,在竞争越来越激烈的市场上,想要获得流量,也要付出相当大的投放成本。
新消费品牌风光不到几年,消费降级的风潮很快席卷,前几年不少主打“消费升级”的品牌纷纷倒下。在越来越卷的低价下,大家并不会问:你的产品有多好,而是问:你的产品为什么这么贵?
在低价战争中,不愿意卷入低价的商家慢慢被淘汰,而一再放低底线的商家才能生存。最终,就会导致劣币驱逐良币,整个市场的生态崩坏。正如不少人感慨,为什么现在的东西质量越来越差?为什么网上购买的东西都是网店特供款?
大家期望中的商品价值越来越低,如果想要迎合这样的低价,还要保证利润不至于倒闭,那么最终就只能降低生产成本。同样,网店上为了促销,会压低价格进行促销,成本是由商家买单,而商超线下集采之后,降价与商家无关,他们只需要在乎最开始的定价。
出于这种价格考虑,网店和线下店铺的商品质量,也就慢慢产生了差距。
商家赚着越来越少的钱,最终无力支持研发和创新,越来越平庸和同质化。消费者用着的产品越来越差,最后想要买上高质的东西,反而需要花上更多的钱。主播带领着大家追逐低价,最终,利润只流到了主播的口袋。
于是,商家和消费者,两败俱伤。
难道消费者就只配用低价低质或者高价高质的商品吗?——当然不是。
物美价廉的商品并不少,但是问题在于,对于低价的追逐应该有一个界限。一旦超过了这个限度,价廉到让人难以维持物美,那么整个行业都会陷入崩塌。
结语
前段时间,电商和实体的争论吵得热火朝天。
抖音最大网红之一疯狂小杨哥,作为既得利益者是这么说的——他认为实体是不会陨落的。如果现在没有电商,只能在线下买东西,那这个东西会变得很贵。但是如果线下买东西,对比之后发现线上东西好,不去线下了,这个商家才会改变,也会让线下变得越来越好,它是相辅相成的。
然而现实是,没有电商,也有社区团购;没有社区团购,也有超市外卖,真正到线下逛商场的人越来越少。
沃尔玛接连关店,线下商超连年亏损。不少线下企业一年的营收,甚至不如电商主播一个月乃至一天的销售额……行业生态已经开始变得畸形。
消费者用高价买着“主播溢价”的商品,品牌没办法正常定价,也没办法赚取正常利润投入产品研发,线下经济逐渐萧条,关闭的底层岗位越来越多。最后,只有高喊着“全网最低价”的主播,赚得盆满钵满。
这种虚假的低价战,什么时候才会停?
(文章仅代表作者个人立场和观点)