鞋王折戟!其实每个人离债务危机仅一步之遥(图)

2019-12-03 09:19 作者:许树泽 桌面版 正體 0
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债务 巴菲特 资产
当拿掉杠杆,被打回原型,我们是否能够承担?(图片来源:Morakot/Adobe Stock)

【看中国2019年12月3日讯】巴菲特50多年来最大的一个投资失败案例,栽在鞋子生意上,这家公司的名字叫做德克斯特鞋业(Dexter);上世纪90年代,巴菲特先是发现了一家生产护士鞋的公司,叫做布朗鞋业。这公司的产品都是一些专用鞋,包括各类工作用鞋,有一定的壁垒和竞争优势。投了之后,增长不错,巴菲特赚的很开心,估计走在法南大街的下班路上,都会吹着小曲感叹世界美好。

人都是会有线性思维和路径依赖的。很多企业是找到一个赚钱的点子然后考虑复制、或者开分店做大。而很多投资人的思维方式是,投到一家好公司,然后接着问:还有没有类似的?

还真让巴菲特给找到了,就是德克斯特鞋业!这公司产生的保龄球鞋在当年是美国爆款,恰逢中产阶级生活消费升级,因为市场更大,于是巴菲特琢磨着这必然是一笔比布朗鞋业更好的投资。

可是谁能想到,全球制造业后来发生转移,海外鞋厂的东西又好又便宜,于是巴菲特投的这家鞋厂最终血本无归。更可怕的是,巴菲特不是用的现金收购,而是用的自己的伯克希尔哈撒韦的股份进行交换。想想这几十年来,BRK增值了多少倍?而德克斯特鞋业,只能静静躺在股东信中,考虑到损失掉的巨大机会成本,老人家如今还写信在反思这个巨大的教训。

由此可见,鞋的生意是很难判断的,连投资大师巴菲特都栽了跟头。而今天,一切一点都没变。前有女鞋之王做到年流水四五百亿在香港黯然退场;今有一代皮鞋大王,被港交所正式宣布退市!其实鞋子生意在今天都是很难的生意。

首先,鞋子和所有商品甚至同为近亲的服装行业,都不一样的地方在于,它很难聚焦(SKU无穷多)。

比如卖衣服,一般就是大中小三个号,但是卖鞋子,从36码到45码,你算算有多少个号,然后每种号再多来几个不同的款式和不同的颜色,这么一来,根据高中数学知识-排列组合原理,你马上能算出来,一款鞋,其实真正做出来并不是一款产品,而是几十款(几十个SKU);它天然带来的劣势就是排列组合太多,导致没办法做到聚焦(精简SKU)。你说我就只卖40码白色经典款,对不起,这么做生意恐怕倒的更快,因为每个人的脚和喜欢的颜色都不一样。

不能聚焦就导致你每个款都得额外开一个摸;款式各异,让工人的学习成本和学习曲线都变得更加困难,从而带来了更高的制造成本。而无法聚焦,大量的分散,也给存货管理带来了非常高的困难,存货可都是钱啊!

工业化最伟大的发明不仅是工业革命蒸汽机,而是泰勒的科学管理和丰田的精益制造:在流水线上,一个一摸一样的东西,可以大规模无限的批量生产。巨大的规模,会带来一个极低的平均成本。但是鞋子,相比服装和其他所有的生意,在这一点上,天然会有成本劣势。

有记者曾经到江浙的制鞋之都做过调研,发现什么样的鞋子卖的最好呢?不是黑的,不是白的,而是79元一双的鞋子。为什么呢?因为超过100元,普通消费者可能就会去思考一下,尤其很多女孩子,喜欢这个款式,买了就是偶尔穿一下穿着玩的。而超过这个价钱,大多数人都需要想一想了。

行为金融学对顾客做过很多的研究,最佳的决策,不是动之以情晓之以理,而是根本不让顾客开启理性的雷达。很显然,价格足够低,我们就不会去思考到底买的是什么,买的值不值。

从这个角度,最优定价已经出现了,而生产成本是刚性的,这么一来,鞋子生意的毛利率就直接给锚定好了,大概就是在30%左右。你发现鞋子在大类中,真的属于毛利率低的,同样属于亲戚行业的服装,大多数都能做到40-50%的毛利率。

除了在生产上,很难聚焦之外,鞋子生意还有一个难点,流行的趋势变化特别快。

比如,前些年,走街串巷,都能看到各种真皮大王、皮鞋大王,但是这两年呢,全民健康的潮流兴起之后,全民不分男女老幼都穿跑步鞋。这么一来,你作为专注于皮鞋这个赛道垂直进行耕耘的企业,就会特别难受。

我们经常说,专注是一种非常优秀的经营战略,它能让你不受外界干扰,能够保持在一个业务上,做到持续的精进。但是需要强调的是,任何方法都是有条件和边界的,专注战略的厉害之处在于,它能够帮助你战胜对手,能够打造极强的竞争优势,一般在一个增长缓慢或者不增长的市场,专注战略是无敌的。但是专注战略的边界,它害怕的是市场变化,专注,能够帮你击败对手,但是无法帮你击败市场。

当整个市场的流行趋势变化,艰难的时刻到来。鞋子的存货会瞬间开始飙升,你可以率先从存货周转天数中察觉,企业遇到难关了!这个时候往往还会出现一个连锁反应,做鞋子的生意,是依赖于大量开店的,和其他所有网购商品不同,鞋子必须上脚试穿。所以,为了让鞋子能够卖到顾客的手上,做鞋类生意,就需要自营大量的门店,或者依靠经销商来分销。

一旦流行趋势迭代,库存高企,所有的门店马上从正资产会变成负资产,常常是一夜换季。怎么昨天还好好的,突然就欠了一屁股债倒了呢?这其实就和鞋子生意,网络化的经营模式是有关的。

网络连锁的经营模式有个重要的特点,它大多数是杠杆经营的。所谓杠杆经营,就是企业支撑不了全国几百家甚至上千家的门店,因此,它需要借钱开店。鞋子好卖,处在流行趋势的风口上,就恨不得在全国各地都要开出直营店。使用杠杆进行经营,有个巨大的问题:涨的时候,越涨杠杆是越小的;但是下跌的时候,越跌杠杆越大。

这个重要的规律,日本经济学家辜朝明在《大衰退》中做过详细的描述。日本之所以陷入失落的二十年,他认为很重要的原因,就是资产负债表衰退。翻译成大白话,就是上面说的,越跌杠杆越大,当年日经指数从四万点跌落,泡沫破灭,地价腰斩(东京都地区一度可以买下整个美国)所有人因资产突然缩水陷入资不抵债困境,发再多货币也没用,大家忙于还债,没人搞生产,整个经济体陷入衰退中。

鞋子的道理是一样的。当趋势改变,存货的鞋子卖不出,它打折的力度可比房子股票要大的多,说是白菜价一点不夸张。这些存货跌价,资产会严重缩水,但是债务可是一分不少,于是总资产缩水,而债务不变,杠杆越跌越大。一夜负债了几十亿,很可能就是被无情的杠杆所害。再多说一句,已经踏过拐点时刻后,这个皮鞋大王还投资了P2P,进军了金融产业,如果真的踏踏实实,砍成本,专注主业,等待冬去春来,也许还有机会,可搞了多元化,忘记了专注的初心,结局往往死的更快。

原来,打败自己的不是天真,而是无鞋。

无论你在经营企业还是个人投资,甚至你在制定自己的人生战略,为你带来几点启发:

专注依然是最佳策略,它能帮助你战胜竞争者。但你要警惕,当市场变化时,你是否有足够的韧性和灵活度。

成本在很多生意中都是最为重要的,但在日子好的时候,却常常被我们忽视。能具备低成本的结构依然极为有用,无论你做什么。

很多事情的高速发展,背后其实都是借用了杠杆。当拿掉杠杆,被打回原型,我们是否能够承担?

警惕资产负债表衰退的风险,最佳的策略,是不用杠杆。

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