零售生意核心本質是什麼？答案是心智份額(圖)

那麼零售生意的核心本質是什麼？答案是心智份額。（圖片來源：Adobe stock）

【看中國2019年4月21日訊】我們上次說到，銀行的財報非常穩健，兩高一低，創下了2015年以來最穩健、最安全的一份財報。與此同時，社會融資大增，企業需求起來了，貸款大幅增長，銀行的生意也來了。但是也有人發現，銀行買了不少房產，它是在囤房子嗎？我們從統計數據發現，大銀行的固定資產佔比連1%都不到，房子在銀行真金白銀的巨大資產體量之下，佔比實在太小，房產根本不是銀行的競爭優勢。能夠長期存續，甚至面對網際網路的強大競爭，銀行根本不靠房子。

那麼，請問，銀行的競爭優勢到底是什麼呢？

美國金融行業的發展給了我們一個很好的啟示。他們從對公業務開始轉向零售業務，過去是做機構的生意，為企業服務，而現在是一個面向大眾的生意。正是有了這樣的一個轉變，美國的經濟完成轉型，成功轉變成由個人消費帶來的持續增長的一個經濟體。其實每個人的口袋深度都是差不多的，沒有誰的口袋能像哆啦A夢那樣掏不完。但是有了金融服務之後，這個口袋就變深了，美國經濟是最典型的案例，它就是消費+金融，金融是零售金融，是面向大眾的金融，這才是它消費引擎的燃料來源。

如果金融的未來是零售金融，是一門大眾生意，那麼零售生意的核心本質是什麼？答案是心智份額。什麼叫心智份額？每個人都知道全球最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是請問第二呢？每個人都知道世界第一大洋是太平洋，但是第二呢？太陽系質量最大的天體是太陽，但是第二呢？沒有人關心。大家都知道最深的海溝是馬里亞納海溝，那麼第二深的呢？沒有人知道。這就叫心智份額。那個最大的，最顯眼的人，牢牢佔據了你全部的心智份額。

幾乎所有面向大眾的零售生意，都是在心智份額之上建立成功的。因為面向大眾的生意有一個特點，就是競爭無比慘烈。因此，如何生產、供給側都不是重要問題，問題是誰能佔領市場、佔領心智。包括婚姻制度，甚至整個商業世界，都建立在「第一勝過最好」的基礎之上。

理解了心智份額，你就馬上會頓悟，銀行這門生意，它的「安全性」標籤，形成了心智份額的壟斷。尤其是和個人財富相關，只要提到安全，你心裏第一個蹦出來的一定是銀行，而不是別人。舉例來說，現在很多理財產品，也有很多投資產品，為什麼同樣的東西，人們一定還是首選去銀行買呢？其實東西是完全一樣的，在網上和別的渠道買，可能更方便呢。但是人們一定會去銀行買，你可以說銀行變成了一個渠道，但是這不重要，重點是，提到財富安全，你第一個想到的一定是銀行，這就叫心智份額的壟斷。

由此你會發現，什麼網點啊房產啊，那都是極為膚淺的表象，真正的本質，是銀行在幾十年甚至上百年歷史中，在大眾心中形成的對安全這種認知的心智壟斷。這才叫競爭優勢。什麼是競爭優勢？別人做不到的才叫競爭優勢，這就是網際網路等其他行業，根本做不到的事。

銀行這門生意的第二個競爭優勢更有意思。大家可以開動大腦想想看，還有什麼東西是只有銀行有，別人根本做不到的事？

答案是三個字：工資卡。年輕人打拼職場的第一張工資卡，這家銀行很可能伴隨他的整個職業生涯。這就是最鮮活的證明，第一勝過最好。無論網際網路怎麼發展，網際網路的支付再高效和便捷，但是網際網路給不了你一個銀行的賬戶。這麼多年來不論技術如何顛覆和迭代，銀行賬戶這個東西從來都沒有消失和滅亡。

統計學上有個基本規律，一個東西存續的時間越長，它延續的概率就越大（你無法證明明天太陽是否會照常升起，但是太陽每照常升起多一天，那麼明天它照常升起的概率就會變大一些）。無論未來的科技如何變革，世界會有多麼巨大的變化，但是你往後看五年，甚至看十年，你還是會有一個銀行賬戶和工資卡，因為企業做事的方式有巨大的路徑依賴和慣性，它決不會輕易改變。

因為這兩個競爭優勢的存在，我們確認銀行是一門很長的生意。為什麼一門生意長比一門生意好重要？我們用一道中小學數學的極簡方式為你做下證明：

1.05^20>1.2^5>1.5^2

∵5%的低速增長20年，跑贏了20%的高速增長的5年，也跑贏了50%的超高速增長的2年。

∴「長」比「好」更重要，證畢：）

(文章僅代表作者個人立場和觀點)