零售生意核心本质是什么？答案是心智份额(图)

那么零售生意的核心本质是什么？答案是心智份额。（图片来源：Adobe stock）

【看中国2019年4月21日讯】我们上次说到，银行的财报非常稳健，两高一低，创下了2015年以来最稳健、最安全的一份财报。与此同时，社会融资大增，企业需求起来了，贷款大幅增长，银行的生意也来了。但是也有人发现，银行买了不少房产，它是在囤房子吗？我们从统计数据发现，大银行的固定资产占比连1%都不到，房子在银行真金白银的巨大资产体量之下，占比实在太小，房产根本不是银行的竞争优势。能够长期存续，甚至面对互联网的强大竞争，银行根本不靠房子。

那么，请问，银行的竞争优势到底是什么呢？

美国金融行业的发展给了我们一个很好的启示。他们从对公业务开始转向零售业务，过去是做机构的生意，为企业服务，而现在是一个面向大众的生意。正是有了这样的一个转变，美国的经济完成转型，成功转变成由个人消费带来的持续增长的一个经济体。其实每个人的口袋深度都是差不多的，没有谁的口袋能像哆啦A梦那样掏不完。但是有了金融服务之后，这个口袋就变深了，美国经济是最典型的案例，它就是消费+金融，金融是零售金融，是面向大众的金融，这才是它消费引擎的燃料来源。

如果金融的未来是零售金融，是一门大众生意，那么零售生意的核心本质是什么？答案是心智份额。什么叫心智份额？每个人都知道全球最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是请问第二呢？每个人都知道世界第一大洋是太平洋，但是第二呢？太阳系质量最大的天体是太阳，但是第二呢？没有人关心。大家都知道最深的海沟是马里亚纳海沟，那么第二深的呢？没有人知道。这就叫心智份额。那个最大的，最显眼的人，牢牢占据了你全部的心智份额。

几乎所有面向大众的零售生意，都是在心智份额之上建立成功的。因为面向大众的生意有一个特点，就是竞争无比惨烈。因此，如何生产、供给侧都不是重要问题，问题是谁能占领市场、占领心智。包括婚姻制度，甚至整个商业世界，都建立在“第一胜过最好”的基础之上。

理解了心智份额，你就马上会顿悟，银行这门生意，它的“安全性”标签，形成了心智份额的垄断。尤其是和个人财富相关，只要提到安全，你心里第一个蹦出来的一定是银行，而不是别人。举例来说，现在很多理财产品，也有很多投资产品，为什么同样的东西，人们一定还是首选去银行买呢？其实东西是完全一样的，在网上和别的渠道买，可能更方便呢。但是人们一定会去银行买，你可以说银行变成了一个渠道，但是这不重要，重点是，提到财富安全，你第一个想到的一定是银行，这就叫心智份额的垄断。

由此你会发现，什么网点啊房产啊，那都是极为肤浅的表象，真正的本质，是银行在几十年甚至上百年历史中，在大众心中形成的对安全这种认知的心智垄断。这才叫竞争优势。什么是竞争优势？别人做不到的才叫竞争优势，这就是互联网等其他行业，根本做不到的事。

银行这门生意的第二个竞争优势更有意思。大家可以开动大脑想想看，还有什么东西是只有银行有，别人根本做不到的事？

答案是三个字：工资卡。年轻人打拼职场的第一张工资卡，这家银行很可能伴随他的整个职业生涯。这就是最鲜活的证明，第一胜过最好。无论互联网怎么发展，互联网的支付再高效和便捷，但是互联网给不了你一个银行的账户。这么多年来不论技术如何颠覆和迭代，银行账户这个东西从来都没有消失和灭亡。

统计学上有个基本规律，一个东西存续的时间越长，它延续的概率就越大（你无法证明明天太阳是否会照常升起，但是太阳每照常升起多一天，那么明天它照常升起的概率就会变大一些）。无论未来的科技如何变革，世界会有多么巨大的变化，但是你往后看五年，甚至看十年，你还是会有一个银行账户和工资卡，因为企业做事的方式有巨大的路径依赖和惯性，它决不会轻易改变。

因为这两个竞争优势的存在，我们确认银行是一门很长的生意。为什么一门生意长比一门生意好重要？我们用一道中小学数学的极简方式为你做下证明：

1.05^20>1.2^5>1.5^2

∵5%的低速增长20年，跑赢了20%的高速增长的5年，也跑赢了50%的超高速增长的2年。

∴“长”比“好”更重要，证毕：）

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