中秋節,教你看懂月餅這門生意(圖)

2018-09-24 20:50 作者:許樹澤 桌面版 简体 2
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中秋節,我們今天來聊聊月餅這門生意。如果用一句話來概括月餅生意,那就是生意雖好但難做大。你可能會說了,月餅這麼一個枯燥又有點落伍的生意,哪裡好啊?你看看現在的年輕人,吃的喝的要啥有啥,誰還吃月餅啊?而且既然難以做大,那怎麼還是好生意呢?
中秋節,我們今天來聊聊月餅這門生意。(圖片來源:Adobe stock)

【看中國2018年9月24日訊】中秋節,我們今天來聊聊月餅這門生意。如果用一句話來概括月餅生意,那就是生意雖好但難做大。你可能會說了,月餅這麼一個枯燥又有點落伍的生意,哪裡好啊?你看看現在的年輕人,吃的喝的要啥有啥,誰還吃月餅啊?而且既然難以做大,那怎麼還是好生意呢?

其實要知道,生意的規律,常常是反直覺的,如果跟隨著大多數人的直覺都能行得通,那麼生意也就太容易了,企業家也未免太好當了。反直覺之處在於,一個好生意,有時候確實是出現在一個低增長,甚至不增長的行業中。(這樣的生意才沒競爭啊,競爭小,你就有可能通過鎖定份額獲得規模優勢。一個高增長行業,份額一直在往外漏,你怎麼鎖?)

道理很簡單,增速過快的行業,會吸引無數的玩家進來分蛋糕,競爭是回報率最可怕的敵人。就像一個養分充足的熱帶雨林,看起來很好,但是很快就會不見陽光,因為植物和物種之間存在競爭,個子小的,分不到陽光,就無法生長壯大。

月餅生意很典型,去年140億的銷售規模,可是要知道中國有14億人口,平均每個人每年吃月餅只花了10塊錢。問問看年輕人喝咖啡和奶茶一年花多少錢?恐怕零頭都不夠。

除了規模不大,月餅這生意增速也不快,一年增長率也就8%,和經濟增速一樣。那麼這一年8%的增長,是哪裡來的呢?你每年多吃了8%克數重量的月餅嗎?顯然不是吃得多,它主要的增長點貢獻來自提價。

說到提價,這裡面很有意思的有兩個小細節:

第一個細節,低總價的東西對提價不敏感,比如方便麵、火腿腸、榨菜、調味品,這些東西兩三塊錢,十塊二十塊,提價提個10%,你可能甚至都不會發現;

第二個細節,低頻次的東西也對提價不敏感,就比如月餅這種一年買一次的東西,你還記得你去年買月餅的價格嗎?

因為能提價,所以那些有品牌效應的頭部企業就獲得了非常好的毛利率,說出來可能有點嚇人,行業最高的能做到80%以上的毛利率,大多數頭部企業的毛利率達到60-70%,甚至行業平均毛利率水平也達到了55%,這不禁再一次令人感嘆道,原來生意都是別人家的好!這樣的毛利率水平,恐怕食品行業裡,只有白酒能夠與它相比。

為什麼這個生意有這麼高的毛利率呢?大家覺得挺奇怪的,要說這是一個非常分散的行業啊,哪怕你是頭部企業,你能拿到市場份額的3%,5%,這都已經很好了,你所熟知的那些市面上的大品牌,他們的份額加在一起,也只佔到行業的10%而已。這就太奇怪了啊,行業分散說明存在競爭,那你怎麼還這麼賺錢呢?

這就要說到另一個重要的細節,也就是商業競爭當中的有效區域,或者叫做競爭半徑。你樓下有個美發店,我家小區也有個美發店,全城的美發店無窮無盡,但請問他們之間真的存在競爭嗎?幾乎沒有,因為每家店,都只服務了它能覆蓋的那一小塊區域而已。

對於月餅也一樣,市場上有廣式月餅,有港式月餅,有蘇式月餅,還有京式月餅,因為各個地區人們的口味存在差異,使得不同的月餅都有不同的競爭半徑和有效區域。

我們知道一家做廣式月餅的企業,它佔領了30%以上的廣東市場份額,可在上海根本沒有人理會它的產品,但是在廣東,在它的有效區域內,幾乎就沒有人能夠挑戰它。即使廣東的市場是有限的沒法擴張,但依靠每年的提價,小日子也是不錯的。

這就叫我們上面所說的,生意雖好,但是你很難做大。你向其他地區擴張,口味的改變需要一代人的時間,這是等不起的。但是如果你只做月餅生意,那麼你產線一年開一次,產能利用率就極其糟糕,總資產週轉率也會極其難看。即使空有很高的毛利率,但是扣除了極高的渠道費用,利潤率其實也就15%而已,如果週轉率還上不去,產能閑置,那這生意就可以關門了。

因此,你會發現,所有的月餅企業,都不可能只做一年一次的月餅業務,他們會同時做麵包、做速凍食品、做甜點,甚至開飯店,目的就是為了彌補月餅生意雖好,但是一年只做一次,效率極其低下的短板。

因此,我們看月餅生意的關鍵在於,能夠守住自己的競爭半徑,同時,能夠在口味上有兼容度,存在最大公約數可以向外擴張,或者月餅品牌可以向其他食品有效延申的,才真正算得上是能做大的好生意。

最後,再和大家分享一個有意思的現象:這兩年90元以下的月餅銷量在上升;一百到兩百、兩百到三百價格區間的銷量佔比都在下降。這說明什麼?大多數人第一反應又要往消費降級上靠了。(再次引用美國最成功的公募基金經理彼得林奇的名言,投資最重要的不是聽從你內心的聲音,而恰恰是學會不去理會內心湧起的聲音。)

其實完全不是,這是在2014年行業洗牌擠泡沫之後,高端禮盒的需求下降,包裝成本下降的結果。這是真正意義上的回歸本質,月餅從一個禮品,變成了一個食品。卸妝之後,這才是它真正應有的本來面目。

順祝大家中秋快樂,合家歡樂。

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