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懂得投資的看過來 這才是最好的生意(視頻)

原文標題:瓶裝水、杏仁露、乳製品,「水」才是好生意?

2018-03-26 09:45 作者:許樹澤 桌面版 简体 0
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水,無色無味,但是關鍵時刻能救命,在沙漠中,水比鑽石還貴。給水穿上衣服,打上標籤,就成了瓶裝水,它變成了一個標準化的產品;給水加入一些添加劑和營養類成分,它變成了蛋白類飲料;而水從動物中提取出來,不添加任何人工成分,它變成了奶和乳品,成了更高級的產品。
水作為一門生意,他們的命運卻是天壤之別。(圖片來源:pxhere)

【看中國2018年3月26日訊】水,無色無味,但是關鍵時刻能救命,在沙漠中,水比鑽石還貴。給水穿上衣服,打上標籤,就成了瓶裝水,它變成了一個標準化的產品;給水加入一些添加劑和營養類成分,它變成了蛋白類飲料;而水從動物中提取出來,不添加任何人工成分,它變成了奶和乳品,成了更高級的產品。

從本質上來講,以上的產品成分都是水,但是作為一門生意,他們的命運卻是天壤之別。

瓶裝水好像是最不起眼的產品。真是這樣嗎?

中國現在瓶裝水市場有1500億,過去大家燒水喝,現在消費升級,年輕人都買瓶裝水,因此這個市場在以每年20%的速度在高速成長。

在一個高增長市場一般競爭都非常激烈,體現為誰也不比對手多多少份額。但是瓶裝水很有意思,這個行業前五大巨頭佔據了市場份額的70%。如果老大有30%份額,那意味著它一年營收450億。這行利潤率大概在10%左右,那麼一年就是45億利潤,考慮到增長很快,資本市場給25倍估值,那麼這就是一家千億市值的巨無霸。可能很難想像吧,就是賣一瓶水。

好,給這瓶水加點添加劑和營養成分,它變成了植物蛋白飲料,比如杏仁露和核桃露。按道理,提高了附加值,那麼這個生意應該比水賺錢吧?

奇怪的事情發生了,剛剛發布的財報顯示,做植物蛋白飲料的上市公司,情況不太妙。一家本行老牌企業主營大幅下滑了16%,另外有家剛上市做核桃露的新企業,股價即將破發。因為它剛上市,業績就變臉了,一問為什麼,說是市場上競爭激烈,山寨品牌太多。

有意思的事情來了,為什麼山寨廠商看上了植物蛋白這個市場?他們為什麼不去山寨瓶裝水呢?他們為什麼不去山寨牛奶行業的老大呢?

更有意思的事情來了,上面說到牛奶,這應該是消費升級的主戰場了,牛奶是好東西,大家都認可。應該很賺錢吧?但是,誰能想到,這個行業的領軍企業,利潤率竟然不到10%。這個生意是通過非常辛苦的供應鏈管理,和極快的週轉率取勝的,山寨廠商可以山寨一個牛奶品牌,但是山寨不了優秀企業的高週轉高效率。

因此,答案就出來了,山寨企業選擇植物蛋白飲料這個賽道,就是因為它「看上去」相當賺錢。公開數據顯示,毛利率達到45%,淨利潤率25%,這麼好賺的錢,誰都摩拳擦掌躍躍欲試,山寨們自然動作最快。

不過我們依然要問,這個生意真的這麼好賺嗎?都是水的生意,為什麼別人只能做到10%利潤率,但是你能做到25%呢?中間差的成本究竟是什麼呢?

這裡面的其中一個關鍵要素在於銷售費用。一個消費品,抵達用戶的手裡。首先需要通過廣告佔領心智,然後再通過佔領渠道擺上貨架觸達用戶。這兩個步驟,需要花費大量資金成本。年收入五六百億的牛奶巨頭,一年敢花一百多億在銷售費用上,廣告投放就能做到七八十億。這顯然是一筆能迅速和競爭對手拉開差距的巨額支出。

但是如果你是個小品類商品,一年收入就20億,即使按照同樣比例去投廣告,預算多少,只有1個億。別人每年100億投下去,牢牢佔領用戶心智和銷售渠道,而小品類1個億投下去,中國這麼大而分散的市場,就像扔下去了一個小石子。

然而實際情況,大多數小品類,銷售費用佔比都遠遠低於大品類公司。因為小,廣告投了也白投,就更不敢砸錢投。不敢投,導致一直很小,越小越撐不起龐大資本支出,看上去更漂亮的利潤率水平,卻反而傷害了長期的競爭力。

最後總結一下,同樣是水,但是作為生意大有不同。放眼全球來看,消費品行業最終成長起來,給投資人帶有優秀回報的,都是大品類、高頻次、大公司。

因為品類大,公司就有可能因為服務更龐大的用戶,獲得規模優勢,攤薄像廣告費這樣的固定成本;因為高頻,用戶天天消費,因此擁有了黏性;而因為具備了前兩點,使得公司能繼續做大,從而越大就變得更加擁有競爭力,這是這門生意給我們帶來的重要啟發。

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