把“名单”当资产管理 能进一步提高营收(组图)
企业除了积极扩大成交客户的终身价值外，也该持续对未成交的对象进行运营。
（图片来源：Adobe stock）
企业应该把重点放到流量池上，因此除了积极扩大成交客户的终身价值外，也该持续对未成交的对象进行运营，让他们最终成为我们的客户。在电商尚未蓬勃发展前，扩展生意的方式有三种：
第一种，有一间店面，客人自己上门来；
第二种，透过电话，在电视、报纸或杂志中打广告，留下电话号码，吸引客户主动打来询问产品；
第三种，交换名片，借由名片上的联络资讯，主动联系客户。
《名单管理》
在电商蓬勃发展的这十年间，我看到多数的新企业都是采取第一或第二种，有个网站或实体店，透过各种广告渠道，将客户引进来，这样的作法在流量红利时代完全可行。然而近几年红利期已经消退，我们该重视第三种主动出击的做法，而要主动出击，首先你得要有客户的联络资讯，也就是名单。
过去一年多，我为许多间中小企业电商提供咨询服务，我问他们都如何处理这些未成交的名单，得到的答案让我惊讶，大多是“通常就是有活动时会做一次全面性的eDM发送”，我紧接着问：“通常成效如何？”，得到的答案大多是“很差，但就多少有一些业绩进帐”。
听到这样的答案其实我一点也不意外，因为多数企业并不重视这些过去“开发失败”的名单，认为它们商机很低。若我进一步问：“那些经由广告或其他方式进到我们网站的潜在客户，我们通常何时会取得他们的联络方式？”，我得到的答案大多是“加入会员”或“结帐时”。
以下图来说，主动取得客户联络资讯的动作大多发生在Act 阶段，但我建议最少要从Ask 阶段就想办法将客户的联络方式留下，甚至在Appeal 阶段即开始，若客户已经进到我们网站，或多或少对我们的产品是感兴趣的，但当下可能因为价格或其他因素而没有进入Ask 阶段，仍该引导他留下联络资讯，让我们有机会主动与他联系。
（图片出处：商业思维／时报出版提供）
不管是B2B 或B2C 销售，名单的管理都是关键，没有名单就很难有业绩，已经花钱换来的流量千万不要浪费，这些流量如果当下无法成交，最少最少要让他们留下联络资讯，这是流量池经营的第一道关卡。
《把名单当资产》
前一段落，我提到旧名单，许多人看待旧名单的态度是没商机。但我建议大家调整一下思维，增加两个字─当下。也就是当下没商机，这些曾经开发过，但失败的名单，只是当下没商机，并不代表现在没商机。
举例来说，过去我曾跟业务部门沟通关于旧名单的问题，我说：“两年前曾开发过一个客户，这个客户当下并未成交，因此变成了旧名单。现在我随机给你一笔新名单，这两笔名单，你认为哪一笔的成交率更高一些？”
多数的业务员都选择了新名单，我紧接着补述：“那笔旧名单，客户年纪是24 岁，刚出社会没多久的新鲜人，当时没成交的主要原因是价钱，以及需求性尚不强烈。但随着时间推进，他现在已经26 岁，有出国或去外商工作的需求，此时他也付得起钱了，各位觉得这比旧名单的成交率会低于刚刚那笔新名单吗？”
此时大家会纷纷改选这笔旧名单。这不是一个特例，而是一个通则，时间本身就是一个重要的维度，随着时间的改变，客户的状态也会改变，而状态的改变，连带的也会影响到客户需求，若我们能掌握客户状态的改变，在正确的时间出手，潜在客户便有可能成为真正的客户。
我曾带领团队在公司内进行旧名单的运营工作，借由eDM、简讯、免费服务等各种方式尝试与数百万的潜在客户沟通，并透过点击、浏览、转换等行为来识别客户的状态与偏好，进而改善了旧名单的成交率达4 至6 倍。
过去业务部门对于名单的需求高，而且特别偏爱新名单，总认为新名单一定比旧名单好，因此在名单的开发顺序上，通常是客户推荐名单、原生流量、高质量付费通路、低质量付费通路，如果都打完了，首先会继续要求行销部门提供更多的新名单，除非没有新名单，否则绝不拿旧名单出来开发。
但随着旧名单的运营趋于成熟，业务部门开发的顺序变成推荐名单、原生流量、高质量付费通路、旧名单、低质量付费通路，旧名单会比很大一部分的新名单先开发，而随着旧名单的数量愈来愈多，低质量付费通路的比例就会愈来愈低，整体的名单取得成本也因此降了下来。
从这个角度来看，名单真的是非常重要的资产，尤其是旧名单，但上述案例中，最难的是如何掌握客户当下的状态呢？往下，我就跟大家分享过去我们是如何运营这些旧名单的。
《旧名单的运营方法》
在数据力中，我曾跟大家谈到分群、标签化、精准匹配与统计模型等四个观念，这四个观念不管是用在客户或名单上，都是非常有效的。举例来说，若我们将现有客户进行分群，发现“25-30岁的双子座女性”是所有以年龄、性别、星座分群中占比最高的，而且高出第二名5%以上。
而过去，我们并没有特别针对这个族群做差异化行销，意味着整个名单池中，这群人的比例并没有特别高，但最终转化成客户的比例却高出其他族群，这意味着25-30 岁的双子座女性这个族群的成交率比其他族群更高。
从精准行销的角度，我要到这群人常出没的通路去做生意，广告也要特别针对这群人，因为她们更容易成为我们的客户。而同样的概念，我们也可以去找出旧名单中，年龄介于25～30岁的双子座女性，按理来说，成交率应该也会比随机挑选来的高。在分群上，常见的是针对销售阶段来划分：
★留下名单。这群人虽然留下名单，但当我们主动与他们接触时，得到的回复要不就是没兴趣，要不就是误填了，这一群人占的比例通常最高。
★预约服务。这群人不只留下名单，还花了时间了解过我们的商品，甚至主动询问过商品的细节与价格，也预约了服务，但最后没有实际体验服务。
★体验服务。预约了服务，而且体验了该次服务，但最后没有成交。
★支付头款。体验过服务，而且支付了头期款，但最后没有缴清完整的款项。
上述是一个基本的销售阶段，每间公司的状况可能都不同，但大致的概念是如此，按销售阶段来说，通常愈后面阶段的在当下愈接近成交，那是否意味着若要再次开发，我们也应该以支付头款、出席服务这两群人下手呢？
那倒也不一定，一般来说会进到接近成交阶段的客户，在需求性上并不弱，在同一时间点，他可能会同时接触多家厂商进行比较，因此我们开发失败，有很高的机率是因为客户选择了别人，此时即便你很积极的再次跟进，失败率也很高，因为对方已经有了替代性方案。
因此针对这个族群，有时更好的切入时间反而是产品回购周期将至时，此时客户原先购买的商品即将到期，而我们顺势切入了，有时便有机会将客户从竞争对手手上争取过来。当然了，这只是其中一种思路，因为还是有很大比例的客户没有购买我们的产品，但也没有购买其他竞品。这种状况下，我们要如何识别一笔名单的状态，并采取正确的行动呢？
我的答案是，必须尽可能的跟这些名单保持互动，借此不断更新客户的状态。以前面我问业务员的问题为例，当时客户24 岁，因费用跟需求性的问题，当下并未成交，但我们怎么知道两年后这个客户会有出国或到外商工作的需求呢？可以的，只要你持续透过各种联络方式与这位客户保持互动，你便可以借由他的反应来推论他当下的需求性。
举例来说，当我们推出前进外商的短期英语加强包，我们可能会挑选年龄层介于25 至40 岁，居住地点在北部的名单进行eDM或简讯的发送，然后根据展信、点击等行为来反推客户对这个主题的兴趣与需求性。
eDM是一种相对便宜，且能放入较多资讯，缺点是到达率低，而且非常容易被客户封锁或视为垃圾信，因此也会连带的影响了展信率与点击率，但是否会被视为垃圾信基本上还是看操作手法，若你的讯息对客户毫无价值，那就是垃圾，但若内容对客户有价值，那就是一次良好的互动。
简讯的成本相对较高，到达率也高，但能承载的资讯有限，但若文案设计的好，转化效果一般也不会太差，在广告成本日益上升的今天，部分企业甚至开始将行销预算从广告转到简讯上。
旧名单运营的核心观念，就是与客户保持互动，想尽办法去更新客户当下的状态，并找到合适的切入时机。
本文整理、节录自游舒帆《商业思维》一书。由时报文化授权转载，欲阅读完整作品，欢迎参考原书。