“亚马逊中国”如何折戟沉沙？(图)

进驻中国15年后，亚马逊黯然撤出……（图片来源：STR/AFP/Getty Images）

【看中国2019年4月20日讯】如果不是“退出”传言四起，亚马逊电商都快被人们遗忘了——入华15年，从中国第二大电商，变成不足1%的小众生意，它的存在感实在太微弱！

与美国总部蒸蒸日上形成鲜明对比，亚马逊中国愈发缄默无闻。有传言，由于效益太差，中国区年会被取消；在西雅图的年度汇报会上，中国区的高管也总是最后发言，且时间最短。

4月18日，久未发声的亚马逊中国确认，将于今年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务，未来将保留云计算、Kindle与跨境贸易业务。

面对模式多变、打法草莽的本土竞争对手，它的掉队似乎成为了必然，退败也只是时间问题。

一手好牌被打得稀烂，亚马逊中国电商，到底毁于谁手？

懊恼的经历

“在中国，亚马逊没戏！”

一次堪比惨痛的购物经历，让某媒体的研究总监Eastland很是懊恼。2018年7月，他在亚马逊订购了四件商品。其中一件是某品牌冲牙器，属于“海外自营”的人气商品。但收货后才发现，使用的电压竟是110伏。询问亚马逊客服，对方让用户自行购买变压器，但无产品链接提供，“既然销往中国，为什么不使用220伏电压的产品？天猫上卖的这品牌，就是配的220伏市电”。

更悲催的是，当从本土电商购买变压器后，发现产品无法使用。想退货，客服让将图片发送到某指定邮箱，接下来就是无尽的等待。Eastland认为，中国用户已经被本土电商的高效“惯坏”，亚马逊竟然还用邮件，其售后服务，实在令人堪忧。

故事还没完。

另一件货物是高尔夫GPS腕表，属于“海外自营”的畅销商品，含税价比本土电商贵了300元。其最大卖点是，可以提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据。

收货后搜索，发现北京的几家球场并无显示，其中还包含中国全运会赛场。“原来所谓全球4万家，恐怕四分之三在北美，‘美国畅销商品’不一定适合中国用户，亚马逊心中没数吗？”

选择退货，竟让用户自行快递到美国拉斯维加斯的某处，而国内快递公司又因内置锂电池而无法空运……“既然电商业务已经进入中国，就不能在中国设个中转站，便于接受退货？”

还有一件商品，虽未送达，订单状态却显示“开始退货”。这或许是一次极端的购物的经历，但不难看出问题所在：

第一，亚马逊中国的售前、售后服务体系欠缺。售前无用户评价，售后服务形同虚设。

第二，亚马逊中国对国内消费者缺乏基本研究，更缺乏本土化的内容。

第三，产品依旧存在质量问题，且价格无明显优势。

他反问道：“亚马逊，拿什么吸引中国消费者在此购物？”

实际上，吐槽亚马逊者绝非少数。据新浪黑猫投诉显示，在亚马逊中国电商平台上，单方面取消订单、出售二手或过期商品等问题时有发生，大量用户不满其服务态度和低效率反馈。

相较而言，中国本土电商的客服体系相对完善，至少可以通过即时通讯发送图片，更不会有“货品自行寄回美国”的奇葩案例出现。更重要的是，技术与生态对于购物体验的优化和改善：本土电商中，无论是短视频内容的详细页，还是基于智能算法的AI客服都已十分普遍，加之新兴的直播生态等，进一步促进消费潜能。同时，通过大数据分析用户行为，算法推荐等已成为电商“标配”。

这一切，都将亚马逊中国甩在了后面。

自暴自弃？

买家吐槽不断，卖家亦不爽。

“现在即使参与活动，销量也一般。给我的感觉是，在这里饿不死，但绝对吃不饱”。美国某户外品牌在华电商主管王女士告诉新浪科技，2012年，该品牌进入中国市场，亚马逊是第一选择，“老板是美国人，不了解国内现状，点名在亚马逊开店，这种情况对于国外中小品牌来说，十分普遍”。

在2013年前后，该品牌持重金运营亚马逊中国店铺。

王女士回忆，起初亚马逊中国的活动多为免费，无论是“秒杀”还是“镇店之宝”，销售方面都有良好效果。后来，亚马逊更改了商业模式，施行付费制，“当时2万元一个套餐，包含N次秒杀”。

奇怪的是，付费参与活动后，销量反而下降了。

“我印象很深，当时还为这事单独开过会”，王女士说，团队研究发现，小品牌在付费后以次充好，导致数量激增，秒杀活动页面也增至数十个。“很多好的商品，被系统排到了很多页以后，曝光量自然就低了”。

她透露，自2018年4月起，亚马逊中国突然停止第三方商家入仓，且没有过多解释；同年8月，发布通知不再为第三方商家提供物流卖家服务。“我们认为这很可能是‘退出中国’的开端，是酝酿已久的”。

“一切都不是偶然，是必然。”在她看来，亚马逊之所以退败，原因集中为三点：

第一，亚马逊的顾客相对高端，有一定比例是留学生，这些人习惯在亚马逊购物。但是，随着本土跨境电商的兴起，无论是天猫、京东，还是新涌现出的网易考拉、小红书，内容都愈发丰富、打法也多样化，相较而言，亚马逊失去优势，用户难以留存。

第二，亚马逊有些“自暴自弃”。本土电商搞活动，都会去其他网站做引流，同时重金砸广告，加大活动声势。这方面亚马逊十分欠缺，活动如同“闭门造车”，声量不大。

第三，自第三方商家不能入仓后，失去了送货速度的优势，又缺乏价格优势，买家和访客必然减少。

“你现在看App，首页的活动商品销量都很少，更别提普通产品了，哪里还有竞争力？”王女士抱怨地说道。同时她也有些焦虑，毕竟团队在亚马逊运营多年，在入驻本土平台后，“如何面临多元化竞争”是当下的必修课。

从努力到麻木

在亚马逊中国内部人士看来，这些年的日子并不好过。一些细节反映了企业的生存状态。

“以前我们开年会时，是在国贸大酒店，后来换成了大学体育场，最后所幸直接取消了。年会的奖品也是，以前最差也是一瓶红酒，后来换成了橄榄油，再后来就是充电宝充电线，最后连阳光普照都没了。”

知乎上，一名已离职的亚马逊中国前员工Kim告诉新浪科技，2018年，亚马逊中国全面收缩，运营团队直接砍半，总体人员下降超过了五成，团队只剩下七八百人。同时，仓库面积砍半，最终到只剩北京、昆山和广州三个城市。

Kim透露，亚马逊内部倡导简洁风。比如，前几年的部门会议，很多人习惯不做PPT，用Word简单阐述。同样，这种风格也反映在网站上。“你看页面就知道，和淘宝、京东那些琳琅满目的产品页面，差距有多大”。

一些亚马逊员工也为此努力过。Kim坦言，对于相对朴素的UI（用户界面），内部员工曾多次提出修改意见，但每次总部的回复流程都很慢，一个细节要用邮件反复沟通，加上中美时差，效率极低。“总部的意思很明确，要各国家各地区的页面风格统一”，换言之，不太支持本地化和个性化修改，久而久之，员工们也变得十分麻木。

离开亚马逊后，Kim曾在一家本土电商短期任职。“主管经常让我们加班加点改UI，迎合用户需求，这差别（和亚马逊）太大了”。

更有意思的是，网上还曾曝光过一道亚马逊的面试题目。问某品牌进入中国，如何说服它首选入驻亚马逊？很多网友的回应直截了当：不会选择。他们反问，不为中国人习惯而改变，为何还要选择？

如今，亚马逊将迎来新一轮裁员潮。

4月19日上午，中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢，并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。有高管透露，亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

亚马逊的回应也颇为简洁，称因业务资源的整合和优化会涉及部分岗位的变化，但相关具体细节无法披露。

谁是罪魁祸首？

报告显示，在中国市场上，如今亚马逊所占的市场份额已从辉煌时的20%，降到0.6%。

为何会“堕落”至此？京东CEO刘强东在节目中坦言，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。“这就像士兵在前面打仗，打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题”。

很长一段时间，亚马逊中国的总经理都是外国人，而且是缺乏中国生活经验的外国人。从2005年起，王汉华开始负责亚马逊中国，随后又经历了两名外国高管，女将张文翊于2016年才上任。

长期由国外人掌舵，战略偏差在所难免。回看电商发展的黄金十年，2012年可谓分水岭。

这一年的“8·15”，阿里、京东、苏宁、国美在价格战上激战正酣。刘强东在微博上突然宣布，“京东未来三年内大家电产品零利润”，并将微博作为通报降价的出口。苏宁不甘示弱，随即宣布参战。

然而，亚马逊给出的策略是：不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。当时总部认为，低价促销不符合长期利益，不喜欢只追求短期利益的行为。于是乎，亚马逊中国在这场战役中，置身事外。待“硝烟”散去，京东开始逐步确立了家电电商的地位。

更重要的是，价格战还促成了电商节，无论是阿里的双11、京东6·18等，建立和推广的基础就是价格优势。也正因如此，人们才开始接受并熟知这些电商，最终奠定了阿里和京东在国内网络销售市场上的地位。

决策判断失误、两国文化差异，导致亚马逊在与本土电商的竞争中，始终处于劣势。同样，这一劣势在跨境电商中再次延续。与阿里、京东主推“低价爆款”不同，亚马逊始终走“偏贵品质”路线，这也不符合早期市场现状，最终导致市场份额下滑。

这一切，时任卓越网副总裁的陈年看得很透彻。他在创办凡客诚品后，简单点评了亚马逊的“弊端”。他说，“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划，真的太难了”。

“断臂”后能走多远？

当然，中国区电商的退败并不意味着满盘皆输，它依旧是全球最大的电商企业。

2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%，全职员工的平均年薪甚至高达10万美元。其中，亚马逊AWS云服务收入为256.55亿美元，同比增长47%，成为运营收入最高的部门。

未来将保留云计算、Kindle与跨境易业务。“断臂”后的亚马逊能走多远？

首先是AWS。根据Syergy Research公布的云基础设施服务市场数据，2018Q4的中国市场中，阿里云以40.5%的市场份额排名第一，腾讯紧追其后份额达到16.5%，AWS排名第三，市场份额为9.7%。

虽然领跑全球云计算市场，但在国内，AWS仍与阿里云有着较大差距，后者的本地化服务与生态，已在国内建起壁垒，其他厂商短期内难以攻克。

其次是Kindle，其聚焦数字阅读，是亚马逊的另一张王牌。

公开信息显示，早在2016年，中国就已成为Kindle设备销售的全球第一大市场，同时Kindle还和数百家国内出版机构合作，电子书选品在过去几年快速增长，目前可提供70多万本Kindle电子书，并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。尽管在国内面对来自掌阅手机阅读等竞争，目前来看，Kindle仍是一家独大。

最后是跨境电商业务。亚马逊虽然具备天然优势，但依旧面临本土电商的挑战。根据易观监测数据，2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中，天猫国际和网易考拉，在跨境电商中的占据份额十分靠前。

近些年，本土电商开始逐步发力跨境业务，必将进一步“蚕食”亚马逊在该领域的市场份额，机遇、压力和挑战，三者并存。

(文章仅代表作者个人立场和观点)