企业行销五阶段(组图)

企业想检验行销效果，可以采用AARRR模型。（图片来源：Adobe stock）

AARRR是近几年兴起的成长骇客中提到的App 营运成长模型。AARRR分别是指：获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

AARRR模型不仅适用于App，企业在行销的过程中也可以按照这五步来检验行销效果。

第一步　获取用户

获取用户是经营的第一步，所有企业建立品牌、推广、行销的目的都是获客拉新。

图4-1　App 推广营运的AARRR模式

第二步　提高活跃度

很多使用者第一次使用产品的场景其实很被动。有些品牌，用户可能只用一次就离开了，那么这个使用者就没有成为产品真正的使用者。究其原因，有可能是注册流程太烦琐，或者产品功能同质化，或者产品没有达到使用者的期望值而且不能满足其需求，抑或第一次使用完全是利益驱动。

种种原因都能影响到用户后续的体验和消费。但显而易见地，一个用户在App中的活跃频率，决定了该使用者是否是此产品的真正使用者。所以企业要透过经营或有趣的行销手段，快速提高用户的消费频率，将初次用户转化成忠实用户。

第三步　提高留存率

“用户来得快，走得也快”，是企业产品面临的另一大难题。在当下，一个产品获客一百人能够留存10%就已经很厉害了，如果能留存二、三十人，那就是“爆品”1。使用者来了之后，用完你的产品就走了，这是一个很不好的现象，证明你的产品使用者体验不太好。更糟糕的情况，你的产品教育了市场，说明用户知道了市场还有你这样的产品，一旦他们发现更好的竞争对手的产品，就会投奔到竞争对手那儿，等于你帮竞争对手打了广告。

“爆品”1：爆品不仅会有持续的热销，还会受到消费者一直的追捧，更是企业的主打商品，可以为企业创造更多利润的产品。

第四步　收入获取变现

变现是产品最核心的部分，也是企业最关心的部分。

有些互联网产品前期采用优惠策略，获取收入很少，甚至无收入(比如共用自行车)。产品本身就能获取一些收入，让企业盈利为正，这是企业希望达到的理想状态。而收入直接或间接来自用户，所以前三个步骤是应用获取收入的基础，只有付费用户多了，或者优惠减少，收入才可能实现规模化正向盈利。

第五步　自传播

自传播这一环节在社群网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社群媒体中。然后透过老使用者找新使用者，产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

自传播的核心是产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。从自传播到获取新使用者，产品形成了一个螺旋式的上升轨道，用户群体可能会产生爆发式的成长。

可以看出，在AARRR模型中，获取使用者就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。从前述行销的角度来解读AARRR模型，我认为有三点尤其重要。

1.获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变行销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是行销的基础。

2.提高留存率。想要提高留存率，在网络行销中可以不断试验，这是成长骇客和传统市场行销的本质区别。成长骇客提出的A／B测试、MVT(最小化测试)都是为了提高留存转化率。当然社交关系链也是提高留存率的重要手段。

例如：Facebook 早期发现用户流失非常严重， 为了避免用户流失进一步扩大，Facebook 在登出流程后面新增了一个页面。当使用者要离开的时候，系统会读出好友清单中互动最亲密的五个人，询问：“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook 减少了2%的损失，留下了300万用户。

3.裂变，也就是老用户如何透过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新使用者。

（待续）

本文节录自采实文化《流量池》一书