企業行銷五階段(組圖)

企業想檢驗行銷效果，可以採用AARRR模型。（圖片來源：Adobe stock）

AARRR是近幾年興起的成長駭客中提到的App 營運成長模型。AARRR分別是指：獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、收入獲取變現(revenue)、自傳播(refer)。

AARRR模型不僅適用於App，企業在行銷的過程中也可以按照這五步來檢驗行銷效果。

第一步　獲取用戶

獲取用戶是經營的第一步，所有企業建立品牌、推廣、行銷的目的都是獲客拉新。

圖4-1　App 推廣營運的AARRR模式

第二步　提高活躍度

很多使用者第一次使用產品的場景其實很被動。有些品牌，用戶可能只用一次就離開了，那麼這個使用者就沒有成為產品真正的使用者。究其原因，有可能是註冊流程太煩瑣，或者產品功能同質化，或者產品沒有達到使用者的期望值而且不能滿足其需求，抑或第一次使用完全是利益驅動。

種種原因都能影響到用戶後續的體驗和消費。但顯而易見地，一個用戶在App中的活躍頻率，決定了該使用者是否是此產品的真正使用者。所以企業要透過經營或有趣的行銷手段，快速提高用戶的消費頻率，將初次用戶轉化成忠實用戶。

第三步　提高留存率

「用戶來得快，走得也快」，是企業產品面臨的另一大難題。在當下，一個產品獲客一百人能夠留存10%就已經很厲害了，如果能留存二、三十人，那就是「爆品」1。使用者來了之後，用完你的產品就走了，這是一個很不好的現象，證明你的產品使用者體驗不太好。更糟糕的情況，你的產品教育了市場，說明用戶知道了市場還有你這樣的產品，一旦他們發現更好的競爭對手的產品，就會投奔到競爭對手那兒，等於你幫競爭對手打了廣告。

「爆品」1：爆品不僅會有持續的熱銷，還會受到消費者一直的追捧，更是企業的主打商品，可以為企業創造更多利潤的產品。

第四步　收入獲取變現

變現是產品最核心的部分，也是企業最關心的部分。

有些互聯網產品前期採用優惠策略，獲取收入很少，甚至無收入(比如共用單車)。產品本身就能獲取一些收入，讓企業盈利為正，這是企業希望達到的理想狀態。而收入直接或間接來自用戶，所以前三個步驟是應用獲取收入的基礎，只有付費用戶多了，或者優惠減少，收入才可能實現規模化正向盈利。

第五步　自傳播

自傳播這一環節在社群網路興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩、有趣，或者有利益驅動，就會自發性地將產品分享到社群媒體中。然後透過老使用者找新使用者，產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。

自傳播的核心是產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值。從自傳播到獲取新使用者，產品形成了一個螺旋式的上升軌道，用戶群體可能會產生爆發式的成長。

可以看出，在AARRR模型中，獲取使用者就是流量入口，提高活躍度就是驚喜時刻，提高留存率就是產品價值，收入獲取變現是單位價值，而自傳播就是放大傳播效應。從前述行銷的角度來解讀AARRR模型，我認為有三點尤其重要。

1.獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成後續其他行為。尤其是本章推薦的裂變行銷，其實質是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關鍵，是行銷的基礎。

2.提高留存率。想要提高留存率，在網路行銷中可以不斷試驗，這是成長駭客和傳統市場行銷的本質區別。成長駭客提出的A／B測試、MVT(最小化測試)都是為了提高留存轉化率。當然社交關係鏈也是提高留存率的重要手段。

例如：Facebook 早期發現用戶流失非常嚴重， 為了避免用戶流失進一步擴大，Facebook 在登出流程後面新增了一個頁面。當使用者要離開的時候，系統會讀出好友清單中互動最親密的五個人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態，心一軟就留下了。這個頁面上線後，在沒花一分錢的情況下，一年之內為Facebook 減少了2%的損失，留下了300萬用戶。

3.裂變，也就是老用戶如何透過技術手段，將應用產品病毒式推薦給新使用者。

（待續）

本文節錄自采實文化《流量池》一書