【管理EASY WATCH】不景气中谈行销（图）

对企业而言，在不景气中除了要透过“节流”来因应之外，

“开源”的方式──也就是行销的方法，

更需要进行必要的调整，取得较佳的优势。

美国次级房贷问题不断延烧，正冲击着美国以及全球的经济。美国的投资大众以及消费者的信心也受到很大的冲击。加上原油、原物料价格高涨，许多国家都产生严重的通货膨胀的问题，种种不景气的讯号似乎是接踵而来。

消费者行为的改变

在景气好的时候，消费者的的支出是比较具有弹性的。他们会花钱去买一些实际上不大用得到的用品。三不五时吃一顿大餐，而且买到价格稍微贵一些的东西也不会太在意。毕竟景气好的时候，消费者的口袋的很宽松的，对于产品以及价格也不会太过谨慎。
但是在不景气下，消费者对于产品价格的敏感度已经改变。锱铢必较变成消费者唯一的信念，对于产品的选购也变得加倍谨慎。消费者会比以往更有耐心，花更多的时间来搜集产品的资讯。对于相同的产品，他们一定会不断地进行比较，并企图用最低的价格来购买。
对企业而言，在不景气中除了要透过"节流"来因应之外，"开源"的方式──也就是行销的方法，也必须进行必要的调整，才可以在不景气的市场竞争中，取得较佳的优势。

产品单纯优于复杂

首先就产品而言，在不景气中，消费者对于产品价值的判断也将有所不同。过去消费者可能会偏好性能强大、外型炫丽、功能复杂的产品，这类产品价格相对较高，但是消费者也不会太在意。但是在不景气中，消费者预算缩水，许多产品附加属性或功能，对消费者而言已经没有太高的价值。因此，实用、功能单纯，但是价格优惠的产品，对消费者来说才是一种聪明的选择。因此，企业必须调整产品需求的预测。同时，应该要针对消费者已然改变的需求，重新进行产品组合的设计与规划。

给通路商较高的优惠

在通路方面，景气状况好的时候，通路商的压力是相对较小的，通路商通常愿意持有较高的库存水准。但是在不景气的情况下，通路商为了避免过高的风险，他们不会愿意持有太高的库存量。此时企业可以采取一些支持、鼓励通路商的措施，例如：提供提早购买的优惠、弹性的付款条件或是较宽松的退货政策，来激励通路商提高产品库存。

新的订价与促销策略

在景气良好的时候，企业可能会利用多种不同的促销方式，来刺激消费者购买产品，例如：量多折扣（买十件打九折）、送赠品、集点抽奖以及现金折扣等。这些促销方式都有不同程度的效果。但是在不景气的时候，消费者对于价格的敏感度是最高的。因此，产品的现金折扣会比送赠品或是抽奖等促销方式来的更具吸引力。提供消费者不同方式的现金折扣，例如：量多的现金折扣或是折抵运费等，都是一种有吸引力的促销方式。
在订价方面，由于价格对消费者的影响程度提高，因此，企业要重新了解消费者对于产品价格的接受度，并重新规划产品线的定价策略。同时，由于消费者对于同类型的产品会不断地进行比较。因此，企业对于竞争者的定价要更加谨慎以对。

删减行销费用不是个好策略

在不景气下，许多企业都会删减行销费用来降低营运成本。但是面对消费者行为的改变，企业首先应该先设法进行市场调查，了解消费者的变化情形。其次，当同业都删减行销或是广告费用的时候，通常也是企业进行逆向操作的良机。企业可以在不景气的时候，以较低的价格进行广告宣传，来取得较佳的市场占有率。等到景气恢复时，企业可以获得跳跃性的成长。

不景气下的悲观心理让企业的行销活动也显得较为消极与保守。改变固有的想法与作法，在不景气下，也可以为企业创造一个新的契机。

转自《看》杂志第010期

(文章仅代表作者个人立场和观点)