宜家最熱銷產品從來就不是傢俱 而是它(圖)

5月17日，泰國曼谷宜家分店重開，民眾等候入內購物。（圖片來源：LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images）

【看中國2020年6月22日訊】瑞典傢俱零售商宜家（IKEA），幾乎在全球都有分店。不過你知道嗎？宜家最熱銷產品卻從來就不是傢俱，而是它——肉丸子。宜家最熱銷的Billy書櫃，從公司成立至今的40多年時間裏，總共也只賣了1.1億件。但宜家一年就會銷售1.5億個肉丸子，而且，大家不要以為賣的多，宜家就賺的多，也許它和COSTCO 的烤雞一樣是賠錢貨。但宜家為何還要堅持買肉丸子呢？

王子威是一名獨立新零售分析師，對Costco、亞馬遜等美國頂級零售商有深度研究。他在「零售威觀察」發表了一篇文章，拆解了宜家的「肉丸子秘密」。

他從文章中提到，據數據顯示，宜家家居每年會銷售1.5億個肉丸子，而最熱銷的Billy書櫃，從宜家成立至今的40多年時間裏，總共也「只」賣了1.1億件。從商業角度看，確實是一件挺有趣的事情：傢俱商賣的最好的不是傢俱，而是肉丸子。

為什麼要賣肉丸子：有意賠錢

宜家的創始人Ingvar Kamprad堅信，一位飢腸轆轆的顧客在買東西的時候絕對是心猿意馬的，而如果他吃飽了，就能在店裡待更長時間——進而買更多東西。

於是，1958年，宜家就開始了測試，在店裡開了第一家咖啡館，這一切也保持到了今天。在宜家美國區主管食品業務的Gerd Diewald表示，「你吃了東西，就會待更長時間，就會更多談論買東西，他們就會決定買東西，而不是離開店舖。」

零售商都會做這件事，那就是搞出負毛利的商品。

諾獎級體驗設計：看似虧錢 實質大賺

在宜家，這個邏輯就是以超低價出售食物，哪怕會賠錢。營銷學上，這叫做招徠定價（Loss-Leader Pricing），也就是用超低價在消費者心智當中打下烙印，這樣會成為品牌本身的一個喚起點。

在宜家，也許你吃飯花了10元，宜家虧錢了，但是你可能買了1,000元的商品，這直接抵消了餐飲的損失。

哪怕你只是吃飯，什麼都沒有買，宜家也賺了，因為你必須穿過各類商品，才能去到餐廳，今天不買，下次也會買的。

宜家和好市多（Costco）都是大型「倉儲零售商」，也都提供餐飲，這裡可以有一個有趣的對比。

在Costco，店舖最裡側的貨架一定是銷售烤雞的：價格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在內布拉斯加（Nebraska）和愛荷華（Iowa）親自投資了養雞場來給自己供貨，核心就是為了吸引消費者走到店舖最深處，而在這個過程中，消費者不知不覺就買了一大車的商品。

數據顯示，這兩個大型養雞場，未來可以實現每週生產200萬隻雞的生產能力（一部分做成烤雞，另一部分做成其他原料），而Costco一年大約會賣出6,000萬隻烤雞，而養殖場的意義就在於能讓Costco將烤雞的價格一直穩定在4.99美元/只。

此外，消費者還可以在店裡進行試吃，邊吃邊買東西，也提升了銷售額；最後，當折騰了一個上午、買了超過100美元的商品（2019年，CNBC的報導顯示，Costco的客單價是130-140美元）後，消費者還可以在店內餐廳享受到1.5美元的熱狗+蘇打水套餐——大約20年沒變過價格。

類似地，宜家也有這種「1.5美元超值商品」，那就是店門口的1元冰激凌——對，也是賠錢的邏輯。這裡，就必須要從產品設計和消費者體驗角度進行分析了：消費者只能記住兩個體驗，那就是峰值和終值。

峰值就是整個過程中的巔峰體驗，可以是正向的（例如，消費者在Costco發現「寶藏型產品」），也可以是有意設計的負向峰值。本質是用戶在消費服務/產品的某個時刻，獲得了同品類從未抵達的體驗高度。

而終值就是在體驗結束的時候，能否提供一個額外的「翹尾」體驗，讓消費者有一個體驗提升，這時候就可以強化消費者對整個體驗的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。

請注意，這套理論不是編的，叫做「峰終定理（Peak-End Rule）」，其發明者是丹尼爾．卡內曼（Daniel Kahneman），他還因此獲得2002年的諾貝爾經濟學獎。

無論是宜家還是Costco，餐飲都成為一個磁石，看起來讓消費者從價格上佔了便宜，其實也影響了消費者整個購買旅程（例如必須在店裡走很長一段路，並讓這很長的一段路有意義），而且通過終值的提升，給消費者帶來了更好的體驗。