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消費降級:新「三座大山」之一(圖)

2019-07-08 10:00 桌面版 简体 4
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「消費降級」的背後,還有更本質的東西嗎?
「消費降級」的背後,還有更本質的東西嗎?(圖片來源:Adobe Stock)

【看中國2019年7月8日訊】去年年底,「消費降級」這個詞開始在社交網路上流行起來。因為並不是一個嚴謹的學術感念,大家使用這個詞的語境大抵是「我曾經能買到多貴的東西,現在買不到了,所以消費降級了」。這背後所反映的基本是生活成本升高但收入沒有升高,以及大環境經濟不好等現象。但是,這個詞最早出現的本意並非如此,據可查證的資料「消費降級」一詞最早在2017年長江商學院一次論壇上提及,本意是新興企業通過低價策略佔領市場(如打車軟體、外賣軟體、視頻網站等),但獲得壟斷地位後非但沒有了優惠政策,反而要薅消費者的羊毛;以至於消費者花同樣的錢只能買到大打折扣的產品或服務,變相的等於「消費降級」了。

但筆者認為,大家對於「消費降級」體驗的背後,還有更本質的東西。就如之前所說,消費主義已經深入到我們生活的方方面面,而消費主義一大本質特徵就是人們痴迷於符號價值的實現,而忽略了商品本質的使用價值。

資本給商品構建附加符號價值,並通過鋪天蓋地的廣告轟炸、打折促銷、購買示範,從而給商品附加誘人的「景觀」,對受眾形成強大的視覺衝擊力和審美誘惑,以迷人惑眾的外觀形象喧賓奪主,激發起消費者無窮無盡的購買慾。以「本世紀最成功的營銷」鑽石為例,稍微有一些科學常識的人都知道,鑽石就是碳元素,地球上儲量也很豐富,人工合成技術也很成熟。但是,資本一來通過他們「製造匱乏」的能力,在供給端嚴格限制流入市場的鑽石的數量;另一方面在需求端為鑽石附加了諸多「景觀」——愛情、忠貞、永恆、珍貴等,限制供給刺激需求兩手抓,兩手都要硬。鑽石貴一點不可怕,鑽石成為了愛情的「景觀」,這就很可怕了。於是無數情侶被「不給我買鑽戒還說愛我?」「一輩子就結一次婚,難道還不買點好的嗎?」類似的價值觀綁架,成功被薅到羊毛,並獲得了跟「永恆」「愛情」「忠貞」沒有一毛錢關係的一坨碳元素。

我們來看這個公式:你所購買商品的價格,也就是交換價值=符號價值+使用價值。那麼在消費主義時代,人們對於符號價值訴求越來越執念,要麼就要付出更多的交換價值,要麼就要在使用價值上讓步。換句話說,消費主義讓同等功效、也就是使用價值的商品更貴;讓同樣價格的商品「沒那麼好用」。而這對於消費者的主觀感受,就等於是「消費降級」了。

筆者高中一個學弟在北京某985大學碩士畢業後留校擔任輔導員,去年開學那時候他給我發了個照片,是他的學生們在草坪上圍著坐了一圈。他說學長你看,這是我們班第一次開班會,你看這些孩子們的腳,我們班17個男生,有6個人穿的是AJ。他給我抱怨說現在的孩子們都這麼誇張嗎,一個班三分之一都穿AJ,真是世道變了,我們上學那時候知道都是花家裡錢能節省就節省,現在的孩子們剛入學就這種消費檔次,也是嚇到我了。他們家裡什麼背景我不清楚嗎,除了個別一兩個條件真的好,還不都是普通的工薪家庭。我還旁敲側擊問過他們是不是假鞋,他們都斷然否認還感覺受到了羞辱,我倒是真盼著他們都買假的啊。

我說也是,沒想到現在學生消費水平都這麼高了,總以為攀比一下手機電腦電子產品也就到頭了。這也怪你,誰讓你第一次班會要在草坪上開呢,大學裡的男生都像雄性孔雀開屏一樣,遇到了這種能展示自己羽毛的場所,不拿出自己壓箱底的好鞋就說不過去了。不過,你看你們班男生這些鞋也夠過分的了啊,不但是AJ,還專門是要AJ裡貴的,現在孩子們真是懂啊:你看這個黑扣碎八千多,北卡藍一萬起,還尼瑪有一雙籐原浩。真要像你說的二三線城市工薪家庭,這孩子一雙鞋就是父母兩三個月的工資。

他說可不是嗎,哪有上了大學就這樣花錢的,女孩子們買衣服買化妝品也很厲害。我讓他們看《生而貧窮》,看你寫的消費主義那些文章,沒一個人搭理我。最關鍵的是什麼,他們不打籃球!不打籃球!他們體育課不是選乒乓球就是選健美操,考試容易過。合著買這麼貴一雙籃球鞋就是平時顯擺的。我現在一雙眼時時刻刻盯著他們,生怕他們誰借了網貸。沒想到現在學生們攀比這麼厲害,以前是誰有這樣的高級鞋誰有光彩,現在變成了誰沒這麼貴的鞋誰沒面子太可怕了。

我覺得我學弟舉的這個例子就很有代表性:大家對於符號消費的需求是在升級的,那麼對於消費這一行為的本質來看,無疑就是降級的。首先不打籃球買一雙奢侈品球鞋,無非就是看中了「炫耀」這個符號,就日常使用價值來說AJ也並沒有多舒服,還不如一雙一兩千的boost。如果以一個經濟並不寬裕的工薪家庭的孩子來看,這八千一萬塊錢可以給自己手機和電腦升級不止一個檔次,或者我就吃上一百頓燒烤——這都是看得見的使用價值。但你用次去兌換了一個符號,得到的只是一個虛無的景觀,就如我們在《當你在凝視朋友圈時,朋友圈也在凝視著你》這篇文章中分析的那樣,景觀的背後是割裂、空虛與痛苦。

更何況,當多數人都追逐到了這個符號之後,其原有的「炫耀」與「展示」的符號價值更會大打折扣。這就是在攀比性消費下,生活品質雙重維度的降級。遠沒有吃上一百頓燒烤來得實在。

普通商家低買高賣,高級商家超低買超高賣,頂級商家憑空製造一個符號賣給你,零本萬利。奢侈品就是頂級商家。我在香港讀書的時候陪朋友賣過一個奢侈品包包,她當時跟我說:「我花一千塊錢買的包,用兩個月就壞了;那我還不如畫兩萬塊錢買個包,能用兩年。然後我的品質還提升了。」當時我年少無知,還真信了她的邪,陪她去海港城那個著名的路易威登店買了個兩萬多驢牌的包包。期間還忍受了香港奢侈品店員的死媽臉,也沒辦法,畢竟別人都是幾個十幾個哐哐地買,我們兩個窮學生哪配得到什麼好臉色呢。

結果就在下學期的時候,她包就用壞了,無比悲憤地發了條朋友圈說自己幾個月的土白吃了。那時候我才知道原來奢侈品包不像她說的那樣「比一千多的包壽命長十倍」,原來質量比那些平價包還要敷衍。我是受過專業訓練的,對於朋友的悲慘遭遇,絕對不會出言嘲諷,除非忍不住。我跟她說:我姥姥買菜有個包,當年離退休聯誼會單位發的,用了十年多了還結實的很。你想想平時趕集買菜去超市,那都是提的沉的東西啊,這質量槓槓的。你只要肯出你那個驢牌包包十分之一的價格,我就說服她老人家把這個寶貝轉讓給你。

在這樣一個攀比性、競爭性消費愈演愈烈的時代,同樣的收入水平,所追求的「符號價值」越高,你的耳目喉舌肌發體膚能切身感受到的使用價值就越低。「消費降級」是一個動態的過程,消費主義入侵我們生活的程度越深,人們追求「符號價值」越投入,你能感受到的「消費降級」就越嚴重。消費主義的荼毒不在於表象上你夠你買的商品貴了少了怎樣,而在於你本質層面上生活品質的降級。

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