「亞馬遜中國」如何折戟沉沙？(圖)
進駐中國15年後，亞馬遜黯然撤出……（圖片來源：STR/AFP/Getty Images）
【看中國2019年4月20日訊】如果不是「退出」傳言四起，亞馬遜電商都快被人們遺忘了——入華15年，從中國第二大電商，變成不足1%的小眾生意，它的存在感實在太微弱！
與美國總部蒸蒸日上形成鮮明對比，亞馬遜中國愈發緘默無聞。有傳言，由於效益太差，中國區年會被取消；在西雅圖的年度匯報會上，中國區的高管也總是最後發言，且時間最短。
4月18日，久未發聲的亞馬遜中國確認，將於今年7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務，未來將保留雲計算、Kindle與跨境貿易業務。
面對模式多變、打法草莽的本土競爭對手，它的掉隊似乎成為了必然，退敗也只是時間問題。
一手好牌被打得稀爛，亞馬遜中國電商，到底毀於誰手？
懊惱的經歷
「在中國，亞馬遜沒戲！」
一次堪比慘痛的購物經歷，讓某媒體的研究總監Eastland很是懊惱。2018年7月，他在亞馬遜訂購了四件商品。其中一件是某品牌沖牙器，屬於「海外自營」的人氣商品。但收貨後才發現，使用的電壓竟是110伏。詢問亞馬遜客服，對方讓用戶自行購買變壓器，但無產品鏈接提供，「既然銷往中國，為什麼不使用220伏電壓的產品？天貓上賣的這品牌，就是配的220伏市電」。
更悲催的是，當從本土電商購買變壓器後，發現產品無法使用。想退貨，客服讓將圖片發送到某指定郵箱，接下來就是無盡的等待。Eastland認為，中國用戶已經被本土電商的高效「慣壞」，亞馬遜竟然還用郵件，其售後服務，實在令人堪憂。
故事還沒完。
另一件貨物是高爾夫GPS腕表，屬於「海外自營」的暢銷商品，含稅價比本土電商貴了300元。其最大賣點是，可以提供4萬多個高爾夫球場的球道地圖及技術數據。
收貨後搜索，發現北京的幾家球場並無顯示，其中還包含中國全運會賽場。「原來所謂全球4萬家，恐怕四分之三在北美，‘美國暢銷商品’不一定適合中國用戶，亞馬遜心中沒數嗎？」
選擇退貨，竟讓用戶自行快遞到美國拉斯維加斯的某處，而國內快遞公司又因內置鋰電池而無法空運……「既然電商業務已經進入中國，就不能在中國設個中轉站，便於接受退貨？」
還有一件商品，雖未送達，訂單狀態卻顯示「開始退貨」。這或許是一次極端的購物的經歷，但不難看出問題所在：
第一，亞馬遜中國的售前、售後服務體系欠缺。售前無用戶評價，售後服務形同虛設。
第二，亞馬遜中國對國內消費者缺乏基本研究，更缺乏本土化的內容。
第三，產品依舊存在質量問題，且價格無明顯優勢。
他反問道：「亞馬遜，拿什麼吸引中國消費者在此購物？」
實際上，吐槽亞馬遜者絕非少數。據新浪黑貓投訴顯示，在亞馬遜中國電商平台上，單方面取消訂單、出售二手或過期商品等問題時有發生，大量用戶不滿其服務態度和低效率反饋。
相較而言，中國本土電商的客服體系相對完善，至少可以通過即時通訊發送圖片，更不會有「貨品自行寄回美國」的奇葩案例出現。更重要的是，技術與生態對於購物體驗的優化和改善：本土電商中，無論是短視頻內容的詳細頁，還是基於智能演算法的AI客服都已十分普遍，加之新興的直播生態等，進一步促進消費潛能。同時，通過大數據分析用戶行為，演算法推薦等已成為電商「標配」。
這一切，都將亞馬遜中國甩在了後面。
自暴自棄？
買家吐槽不斷，賣家亦不爽。
「現在即使參與活動，銷量也一般。給我的感覺是，在這裡餓不死，但絕對吃不飽」。美國某戶外品牌在華電商主管王女士告訴新浪科技，2012年，該品牌進入中國市場，亞馬遜是第一選擇，「老闆是美國人，不瞭解國內現狀，點名在亞馬遜開店，這種情況對於國外中小品牌來說，十分普遍」。
在2013年前後，該品牌持重金運營亞馬遜中國店舖。
王女士回憶，起初亞馬遜中國的活動多為免費，無論是「秒殺」還是「鎮店之寶」，銷售方面都有良好效果。後來，亞馬遜更改了商業模式，施行付費制，「當時2萬元一個套餐，包含N次秒殺」。
奇怪的是，付費參與活動後，銷量反而下降了。
「我印象很深，當時還為這事單獨開過會」，王女士說，團隊研究發現，小品牌在付費後以次充好，導致數量激增，秒殺活動頁面也增至數十個。「很多好的商品，被系統排到了很多頁以後，曝光量自然就低了」。
她透露，自2018年4月起，亞馬遜中國突然停止第三方商家入倉，且沒有過多解釋；同年8月，發布通知不再為第三方商家提供物流賣家服務。「我們認為這很可能是‘退出中國’的開端，是醞釀已久的」。
「一切都不是偶然，是必然。」在她看來，亞馬遜之所以退敗，原因集中為三點：
第一，亞馬遜的顧客相對高端，有一定比例是留學生，這些人習慣在亞馬遜購物。但是，隨著本土跨境電商的興起，無論是天貓、京東，還是新湧現出的網易考拉、小紅書，內容都愈發豐富、打法也多樣化，相較而言，亞馬遜失去優勢，用戶難以留存。
第二，亞馬遜有些「自暴自棄」。本土電商搞活動，都會去其他網站做引流，同時重金砸廣告，加大活動聲勢。這方面亞馬遜十分欠缺，活動如同「閉門造車」，聲量不大。
第三，自第三方商家不能入倉後，失去了送貨速度的優勢，又缺乏價格優勢，買家和訪客必然減少。
「你現在看App，首頁的活動商品銷量都很少，更別提普通產品了，哪裡還有競爭力？」王女士抱怨地說道。同時她也有些焦慮，畢竟團隊在亞馬遜運營多年，在入駐本土平臺後，「如何面臨多元化競爭」是當下的必修課。
從努力到麻木
在亞馬遜中國內部人士看來，這些年的日子並不好過。一些細節反映了企業的生存狀態。
「以前我們開年會時，是在國貿大酒店，後來換成了大學體育場，最後所幸直接取消了。年會的獎品也是，以前最差也是一瓶紅酒，後來換成了橄欖油，再後來就是充電寶充電線，最後連陽光普照都沒了。」
知乎上，一名已離職的亞馬遜中國前員工Kim告訴新浪科技，2018年，亞馬遜中國全面收縮，運營團隊直接砍半，總體人員下降超過了五成，團隊只剩下七八百人。同時，倉庫面積砍半，最終到只剩北京、昆山和廣州三個城市。
Kim透露，亞馬遜內部倡導簡潔風。比如，前幾年的部門會議，很多人習慣不做PPT，用Word簡單闡述。同樣，這種風格也反映在網站上。「你看頁面就知道，和淘寶、京東那些琳琅滿目的產品頁面，差距有多大」。
一些亞馬遜員工也為此努力過。Kim坦言，對於相對樸素的UI（用戶界面），內部員工曾多次提出修改意見，但每次總部的回覆流程都很慢，一個細節要用郵件反覆溝通，加上中美時差，效率極低。「總部的意思很明確，要各國家各地區的頁面風格統一」，換言之，不太支持本地化和個性化修改，久而久之，員工們也變得十分麻木。
離開亞馬遜後，Kim曾在一家本土電商短期任職。「主管經常讓我們加班加點改UI，迎合用戶需求，這差別（和亞馬遜）太大了」。
更有意思的是，網上還曾曝光過一道亞馬遜的面試題目。問某品牌進入中國，如何說服它首選入駐亞馬遜？很多網友的回應直截了當：不會選擇。他們反問，不為中國人習慣而改變，為何還要選擇？
如今，亞馬遜將迎來新一輪裁員潮。
4月19日上午，中國區召集各部門員工開會，簡短的會議中，公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝，並正式宣布了公司將進行業務調整和裁員的消息。有高管透露，亞馬遜中國區總裁張文翊也將離職。
亞馬遜的回應也頗為簡潔，稱因業務資源的整合和優化會涉及部分崗位的變化，但相關具體細節無法披露。
誰是罪魁禍首？
報告顯示，在中國市場上，如今亞馬遜所佔的市場份額已從輝煌時的20%，降到0.6%。
為何會「墮落」至此？京東CEO劉強東在節目中坦言，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。「這就像士兵在前面打仗，打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區市場變化快，如果前線沒有大規模授權的話，是會出問題」。
很長一段時間，亞馬遜中國的總經理都是外國人，而且是缺乏中國生活經驗的外國人。從2005年起，王漢華開始負責亞馬遜中國，隨後又經歷了兩名外國高管，女將張文翊於2016年才上任。
長期由國外人掌舵，戰略偏差在所難免。回看電商發展的黃金十年，2012年可謂分水嶺。
這一年的「8·15」，阿里、京東、蘇寧、國美在價格戰上激戰正酣。劉強東在微博上突然宣布，「京東未來三年內大家電產品零利潤」，並將微博作為通報降價的出口。蘇寧不甘示弱，隨即宣布參戰。
然而，亞馬遜給出的策略是：不參加價格戰，因為價格戰是忽悠，非持續經營之道。當時總部認為，低價促銷不符合長期利益，不喜歡只追求短期利益的行為。於是乎，亞馬遜中國在這場戰役中，置身事外。待「硝煙」散去，京東開始逐步確立了家電電商的地位。
更重要的是，價格戰還促成了電商節，無論是阿里的雙11、京東6·18等，建立和推廣的基礎就是價格優勢。也正因如此，人們才開始接受並熟知這些電商，最終奠定了阿里和京東在國內網路銷售市場上的地位。
決策判斷失誤、兩國文化差異，導致亞馬遜在與本土電商的競爭中，始終處於劣勢。同樣，這一劣勢在跨境電商中再次延續。與阿里、京東主推「低價爆款」不同，亞馬遜始終走「偏貴品質」路線，這也不符合早期市場現狀，最終導致市場份額下滑。
這一切，時任卓越網副總裁的陳年看得很透徹。他在創辦凡客誠品後，簡單點評了亞馬遜的「弊端」。他說，「美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃，真的太難了」。
「斷臂」後能走多遠？
當然，中國區電商的退敗並不意味著滿盤皆輸，它依舊是全球最大的電商企業。
2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%，全職員工的平均年薪甚至高達10萬美元。其中，亞馬遜AWS雲服務收入為256.55億美元，同比增長47%，成為運營收入最高的部門。
未來將保留雲計算、Kindle與跨境易業務。「斷臂」後的亞馬遜能走多遠？
首先是AWS。根據Syergy Research公布的雲基礎設施服務市場數據，2018Q4的中國市場中，阿里雲以40.5%的市場份額排名第一，騰訊緊追其後份額達到16.5%，AWS排名第三，市場份額為9.7%。
雖然領跑全球雲計算市場，但在國內，AWS仍與阿里雲有著較大差距，後者的本地化服務與生態，已在國內建起壁壘，其他廠商短期內難以攻克。
其次是Kindle，其聚焦數字閱讀，是亞馬遜的另一張王牌。
公開信息顯示，早在2016年，中國就已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場，同時Kindle還和數百家國內出版機構合作，電子書選品在過去幾年快速增長，目前可提供70多萬本Kindle電子書，並先後推出了KU包月服務和Prime閱讀。儘管在國內面對來自掌閱手機閱讀等競爭，目前來看，Kindle仍是一家獨大。
最後是跨境電商業務。亞馬遜雖然具備天然優勢，但依舊面臨本土電商的挑戰。根據易觀監測數據，2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。在國內第三方數據中，天貓國際和網易考拉，在跨境電商中的佔據份額十分靠前。
近些年，本土電商開始逐步發力跨境業務，必將進一步「蠶食」亞馬遜在該領域的市場份額，機遇、壓力和挑戰，三者並存。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)