日本消費啟示錄

【看中國2017年11月20日訊】消費能力這麼強，這個動力之源到底是什麼？作為消費者，未來還有多大空間去改善我們的生活品質？作為投資者，未來的方向和機會在哪裡？

拉動經濟有三駕馬車，投資、消費、出口，可是拉著拉著就只剩下一匹馬了，也就是消費。過去，消費對GDP的貢獻率也就30-40%多，但是2016年消費對GDP的貢獻度達到了65%，未來可能還會更高。

消費能力這麼強，這個動力之源到底是什麼？討論這個問題的意義在於，作為消費者，能知道未來還有多大空間去改善我們的生活品質；作為投資者，我們能找到未來的投資機會。

消費能力變強，大家最直觀的感受是因為房子漲了。過去房子便宜，現在北上廣深一套房子的市場價是多少？拿這個價格錨定，你看什麼東西都便宜。

那麼，真的是房子帶來的財富效應嗎？不是，因為大家主要都是買房自住，因此房屋價格的波動對大多數人沒有意義，它不能轉化為消費購買力。只有多套房屋持有者，居住之外的部分，才有轉化能力。

數據可以看到，其實大頭還是工資，佔到居民可支配收入的比重達到了56%。

從這些年大家的消費情況來看，每年零售額的增長是在10%左右。為什麼會是這個數字呢？因為消費者作為一個整體，它每年收入的增長幅度大概是10%，因此，收入提高的部分，直接就轉化為了消費零售額。

那麼收入為什麼是10%呢，因為以上市公司為代表，企業整體每年平均的淨資產回報率是10%，簡化邏輯，你可以認為就是說企業每年利潤增長10%，因此，勞動者相應得到的回報，也會跟隨企業的利潤增長，同步等比例抬高。

這是在未來你可以看得見的，非常確定的，生活品質改善的空間，就是一年10%，如果你在增長更快的行業，那麼這個數字更大。不過，我們更加關心的是，未來，消費者這個錢會花到哪裡呢？

因為文化不同，因此，這件事你還真不能參考美國。美國人吃牛排，搭配沙拉和漢堡的番茄醬被大量消費。如果你去算美國的人均牛排消費量，番茄醬人均消費量，以此來對照中國，肯定是錯誤的，我們可能永遠也趕不上，這是文化風俗和飲食結構，它很難改變。

因此，我們來參照一下相同點更多的東亞經濟體。日本的消費變遷，其實就非常值得我們拿來參考。

首先，中國現在和當年日本的人口結構非常相似，勞動力人口佔比都是70%，14歲以下和65歲以上的人口比例也幾乎一樣。其次，都經歷了快速的經濟繁榮，以及貨幣升值。

日本在經歷七八十年代的經濟繁榮之後，第一個消費特點，就是大量的買奢侈品，然後背著很貴的包包出境游。當然，因為廣場協議日元升值，也助推了出境游。後來日本經濟衰退，日元貶值了，大家不出境游了，但是國內游依然還是保持了很高的穩健增長。旅遊業，這是給我們的第一個啟示。

第二個趨勢是醫療保健，日本的老齡化大家都知道，未來我們也會走向這個趨勢，日本當年增長最快的不是大家想像的藥品，而是醫療器械和保健用品。

第三個趨勢是化妝品，有錢了對自己好一點嘛，至少是看起來更好了。但是，在1990年之後，化妝品中粉底和口紅的增速突然開始下降，但是爽膚水和護膚霜一直持續增長至今。這個案例非常值得大家重視，按照教科書上的說法，口紅經濟是說經濟不景氣口紅賣的好。但是日本恰恰相反，90年代後泡沫破滅，跟著一起破滅的是口紅。

第四個趨勢是教育，尤其是學生的課外輔導培訓類教育，不斷增長。這很好理解，經濟好的時候努力賺錢，經濟不好的時候努力學習賺錢。這對於我們的未來更有啟示價值，不僅因為競爭在加劇，而且以後人工智慧也要來搶飯碗了，培訓和再教育類會持續有增長的空間。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)