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麥肯錫報告:中國消費者日趨分化

2012-09-28 12:10 作者:Laurie Burkitt 桌面版 简体 0
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怎樣把東西賣給中國13.4億背景各不相同的消費者,很久以來一直是許多公司面臨的一個挑戰,而隨著中國消費者的階層分野進一步拉開,各公司面臨的困難正變得越來越大。

諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的最新研究結果顯示,年輕、富裕消費者與相對較窮的消費者之間出現了越來越大的差異。前者想要購買能夠表達個性、讓自己獲得享受的產品,而後者才剛剛開始購買他們渴望得到、而不僅是維持基本生活所需的產品。

報告稱,大城市年收入超過人民幣10.6萬元(合1.6萬美元)、購物選擇越來越多地受情緒影響的消費者將成主流,到2020年,這個群體將佔消費者總數的51%,遠高於2010年的6%。麥肯錫預計,包括中小城市家庭年收入在3.7萬元到10.6萬元(5,900美元至16,700美元)的消費者在內,相對不富裕的群體將佔消費者總數的36%,低於兩年前的82%。

消費者的分裂對企業高管而言有著重要的含意。麥肯錫的報告說,現在為了迎合這些不同的消費者群體,企業需要分割銷售策略,開發更加多樣化的產品和子品牌,而以往利用主打產品同時面向全國所有消費者兜售的成功策略,在中國可能將不再管用。

麥肯錫的董事馬思默(Max Magni)說,複雜性正在增加。他說,中國13.4億消費者一直存在地區差異,南方人喜歡用肥皂液、北方人喜歡用肥皂塊,有些品牌成功地滿足了這方面的不同需求。他還說,隨著各個品牌在中國的競爭越來越激烈,滿足差異化需求將變得越來越重要。

由於較成熟的消費者數量越來越多,他們的觀點和購物習慣也越來越重要。報告說,營銷人員需要注意的是,購物將變得越來越情緒化。對44座城市1萬名消費者的調查發現,在更加富裕、即將成為主流消費者的城鎮消費者當中,23%的人表示能不能得到情緒上的好處是他們購買洗髮水的一個關鍵因素。相比之下,低收入消費者當中只有14%的人作如此表示。馬思默說,主流消費者尋找的是能讓自己變得更加快樂、或提高他們社會地位的品牌。

報告說,品牌忠誠度將會提升。即將成為主流的消費者當中,40%的人表示他們只會購買自己已經更加青睞的手機品牌,而低收入消費者作如此表示的只有28%。依靠網路查找信息也將變得非常重要,79%的主流消費者表示他們通過社交媒體查找產品信息,並認為這些信息可靠;49%的低收入消費者作如此表示。

麥肯錫這份報告沒有專門提到中國的貧富差距,但在報告發布之前不久,新的數據表明中國貧富差距比原先預料的還要大。根據中國西南財經大學、美國德州農工大學(Texas A&M University)教授甘犁2011年牽頭對8,000多戶家庭的調查,中國最富的10%的人口掌握了全國56%的收入。

很多經濟學家先前以為中國家庭在克制消費,從而囤積資金以備不時之需,但從甘犁的調查來看,他們不買東西的原因要簡單得多:根本就沒錢消費。


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