"中國製造"廣告背後的苦澀

2009-12-05 16:39 作者:崔宇

11月23日，一則以"中國製造"為主角的30秒廣告在CNN等國外媒體播出，這是中國首次在海外媒體上為"中國製造"的整體品牌打出形象廣告。雖然該廣告並非由中國商務部直接製作和投放，其製作方是中國機電產品出口商會、中國輕工工藝進出口商會、中國紡織品進出口商會和中國商務廣告協會，但得到了中國商務部的大力"指導和支持"。

一個值得關注的細節是，在廣告臨近結束時字幕上的Made in China 漸變成了Made with China同時畫外音說"when it says made in china, it really means made in china, made with the world"。實際上，在這則涉及運動鞋、冰箱、電子通訊產品、時裝和飛機等諸多中國製造產品的廣告中，每次出現"Made in China"字樣時，都會通過"With"進行解讀和註釋，比如運動鞋上標明"Made in China"，但接著的一句話是"With American sports technology"(結合美國運動科技)。

根據上述四個協會的介紹，"攜手中國製造"(Made with China)是這則廣告的主題，以"合作和參與"為理念，強調中國與世界各國一起，為消費者提供高品質的產品。在金融危機後貿易保護主義甚囂塵上的背景下，強調"中國製造"其實是"你中有我、我中有你"，比揮幸歡ɑ庖澹聳醞寂ぷ鞴顏叨浴爸泄圃臁鋇鈉嶸爸泄圃臁鋇墓市蝸笸猓蒼詡浣泳靖鞴騁妝；ぶ饕逭卟灰鞍崞鶚吩易約旱慕擰薄?br>
雖然 Made with China是一個比較新的提法，但其實和Made in China並沒有本質的區別，特別是對那些貿易保護主義者來說，他們早就明白這個道理。在輪胎特保案中，美國的4家在華輪胎企業其佔據了中國出口美國輪胎的2/3，但美國政府還是對中國輪胎實施了特殊保障措施。

對於國外消費者來說，不管中國是否強調"中國製造"其實是全球合作的結晶，他們關注的還是質量、品牌和價格。在質量和品牌方面，近幾年在"毒玩具"、"毒牙膏"和"毒奶粉"事件的衝擊下，"中國製造"面臨四面楚歌，因此急需通過廣告來為產品質量正名並推廣品牌的精神。從這個角度來看，目前播放的"中國製造"廣告有避重就輕之嫌，只是籠統地在推廣"中國製造"這個品牌，而且並未給其賦予像耐克廣告"impossible is nothing"或"just do it" 那樣的精神內核。宣揚的理念僅僅是Made with China，更直白的翻譯也許是全球領著中國來製造。這也符合目前的現狀，外資站在產業鏈的高端，離消費者最近，中國站在產業鏈的低端，離消費者最遠，常識告訴我們，離消費越近利潤才會越高。

當然，只有自主創新的產品才談得上有品牌的精神，目前輸出海外的"中國製造"一半以上都是加工貿易產品，加工貿易順差佔貿易順差的比例約在90%以上。雖然這些加工貿易產品大都是機電產品和高新技術產品，而中國的作用更像是個大型加工組裝車間。從這次廣告中播放的產品來看，也基本上都是加工貿易產品，這也是該廣告不得不務虛的原因之一，因為中國並不擁有這些品牌，只是一個代工者。

其實，只有從Made in china或Made with china過渡到了Made by china的階段，"中國製造"的廣告才會言之有物。這裡面其實涉及到GDP和GNP的概念，雖然GDP和GNP都是作為衡量一國經濟總體規模的指標，但它們的統計口徑和含義有所不同。GDP即國內生產總值，是指在一定時期一個國家的國土範圍內，本國和外國居民所生產的供最終使用的商品和勞務的市場價值總和。GNP即國民生產總值，指一個國家的國民在國內外所生產的最終商品和勞務的市場價值總和。

簡單地說，GDP是"國土"的概念，強調的是製造地，而不管是本國企業還是外國企業生產的，可以說是Made in China。GNP是"國民"的概念，強調的是製造人，追求的是本國企業和本國人的製造，可以說是Made by China。如果要計算GNP的話，簡單而言需要在GDP的基礎上減去外國企業和居民在本國的收入再加上本國企業和居民在國外的收入。

雖然國家統計局也公布"國民總收入"（可看作是GNP）這一指標，但往往被人忽略，而且公布的數據可能也不是十分準確。最近十多年以來，外資對中國的投資力度越來越大，GNP應該遠小於GDP，但從國家統計局的數據來看，1993年以來，雖然GNP一直小於GDP，但二者差距並不大，平均來看，GNP比GDP僅低了1%-2%左右，絕對數額也僅在1000多億元人民幣左右。一個值得關注的現象是，2005年以來，GNP反而高於了GDP，這可能與最近幾年中國取消了對外資的優惠政策有關，但與人們的直觀感受有所背離。

雖然最近幾年中國的對外直接投資不斷增長，2008年達到了500多億美元的水平，2004年僅為50多億美元，但相比外商直接投資還是小巫見大巫。截至2008年底，中國對外直接投資累計淨額僅為1800多億美元，而累計實際使用外商直接投資已經達到了8500多億美元。雖然二者的統計口徑並不完全吻合，但在市場換技術和招商引資目標的指引下，外資應該在中國得到了不菲的收益，而且應該遠大於中國在國外的收益。當然，這需要國家統計局給予詳盡的解釋並公布數據的計算過程。

"中國製造"廣告的苦澀背後或許反映了中國重GDP而輕GNP，某種程度上這雖然是全球產業分工的結果，但也與中國注重外生型增長而忽視內源性增長密切相關。只有以GNP為目標，以本國居民和企業的收入增長為目標，"中國製造"才有前途，Made by China比Made in china或Made with china更讓人激動。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)