有趣的长尾经济学(图)

百年之后的今天，越发重要的经济原理：长尾效应。（图片来源：vchalup/Adobe Stock）

【看中国2019年12月7日讯】在不经意间，西尔斯触碰到了一个在百年之后的今天，越发重要的经济原理：长尾效应。

西尔斯的第一桶金

1886年，明尼苏达的一个商人收到了从芝加哥寄来的一箱手表。这是当地一个经验老道的商人。他打开一看，箱子里的手表各式各样，五花八门，既没有名牌，也没有爆款。他心想，这么些乱七八糟的东西有谁会要、怎么可能会卖的出去呢？

正在他发愁的时候，一个年轻商人找上了门：听说你这有一箱手表？要不卖给我怎么样？

说话的人，叫理查德・西尔斯，他在后来创办了大名鼎鼎的西尔斯百货。二战之后，在美国消费的每100美元中，就有1美元来自西尔斯。它曾经塑造和统治零售行业长达近一个世纪，是名副其实的零售行业“祖师爷”。

这个叫西尔斯的商人，从老商人手里买下了这箱“没人要”的手表。在明尼苏达的红杉地区，这箱“冷门”手表不可能卖的出去，压在手里面，存货也占用大量资金。

西尔斯要解决两个问题：第一，快速把存货转移和分销出去腾出资金；第二，也更为重要的是，从茫茫人海中，帮助手表主动找到他的顾客，而不是让顾客去搜索他想要的手表。

在不经意间，西尔斯触碰到了一个在百年之后的今天，越发重要的经济原理：长尾效应。

西尔斯想了一个聪明的点子：他把手表，分批卖给了铁路沿线的分销商。在当年的大时代，铁路是最重要的经济网络，拥有最巨大的经济和用户流量。在铁路的主干道上，分布着通向各个州，各个不同地区的铁路支线，每个支线上的分销商，都对应着一个细分的小众市场。

可是，如何让细分市场里的顾客，知道沿线的分销商手里，有这么一批“千奇百怪”的手表呢？

西尔斯又冒出了一个聪明的点子：他帮助分销商印刷了一批小册子，册子上印着不同款式的手表和其他各式商品。他们顺着铁路线，把这些小册子邮寄给了沿线的挨家挨户，这可能是接近于今天人工智能算法推荐，最原始的形态。

因为铁路沿线人群的分布足够多样性，什么小众的商品还真的都有人要，因为小众需求被合并同类项之后销量够大，所以价格并不是很高。

人们被小手册上各式新奇的商品和不高的价格所吸引，很快，西尔斯和他的伙伴们，把这批本来根本卖不掉的手表，销售一空。西尔斯拿着这第一桶金，开创了日后传奇而令人唏嘘的一段百年零售霸业。

长尾理论

据长尾理论之父克里斯安德森的说法，“你在满足用户主流需求的同时，创造出用户尚未成熟但却有效的潜在需求，使需求曲线的尾巴—消费者对差异化产品的购买欲望，变得更长。”

通俗来讲，长尾理论说的就是：市场有无穷无数的个性化的、小众的需求，如果你能把这些细碎的小众找到，把他们整合在一起，那么这个长长的尾巴，将会具备巨大的经济价值，就像拖着长尾巴的彗星一样，蕴含巨大的爆发力。

然而在互联网时代之前，企业出于成本，根本无法为某个单独用户来针对性的提供产品，没人知道你自己那个独特的爱好，宇宙虽大，但你我找不到彼此，我们依然感觉孤单。是互联网，让这一切变为可能。

可是依然有人会问，即使你把这些“特殊”的个性需求拼在了一起，这无非还是一伙更大规模、更大数量的“小众”而已，这个尾巴再大，依然还是尾巴，依然还是难登主流。

长尾真的永远只是尾部，而成不了头部吗？斯坦福的一个社会学家提供的答案，也许会让我们脑洞大开。

同群效应

斯坦福的这个教授叫格兰诺维特（Mark Granovetter），他发现了一个规律，叫做同群效应。举个例子，比如说我们去看表演，有时候是掌声零零星星，有些时候全场掌声雷动，为啥区别这么大？

答案在于，一个群体的反应，是由群体里阈值最低的人决定的。什么叫阈值？别被名字吓住了，其实很简单，就是临界点。有人说，演出80分我才会鼓掌，有人说，我60分就会鼓掌，有人说，有10个人鼓掌我就会跟着鼓掌，也有人说，没人鼓掌，我自己就会站起来鼓掌。生活中最通俗的对于阈值的理解，就是有人笑点很低，有人笑点很高，这就是阈值的不同。

而同群效应说的就是，一个群体的反应，是由群体里阈值最低那个人决定。这就有点像是多米诺骨牌，如果最后那一块牌很不稳定，那么有一点风吹草动，那张牌就会动，那张牌一动，所有的牌也跟着动，于是消费市场里引爆流行的现象就出现了。

这个同群效应的模型，几乎一一证实了我们在生活中看到的流行趋势：所有的流行和创新，几乎都是从尾巴（边缘）开始出现，然后像多米诺骨牌一样，反过来成为一股大的潮流。这个模型证明了一个重要的事实：产品的未来可能就在个性化的长尾需求之上。这个需求反过来会带动主流趋势，小众最终会影响甚至决定大众。

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