引导艺术的破产：宣传官员任贤良双重面孔

相比正统党管媒体，微博和自媒体更加多元化、个体化的挑战姿态是明确无疑的。这种趋势，恐怕是当年那位接受《南方周末》采访释放善意的任贤良所不曾预见的，也正是他此次点名攻击的矛头所向。这或许也可以解释，在同一个宣传官员身上，为什么三年前后展现出不同的面孔。

短短三年内，陕西省委宣传部副部长任贤良火了两次。

第一次，是2010年任贤良刚刚出版《舆论引导艺术》。这本为“领导干部”应对媒体支招的“官箴书”呼吁拓宽言路，善待记者，引起各方瞩目。甚至市场化媒体的旗手《南方周末》也专访任贤良，试图从中寻找宣传官员“换脑筋”的心路历程。

第二次，则是刚刚发生的故事。任贤良在左派杂志《求是》旗下《红旗文稿》上的文章《统筹两个舆论场 凝聚社会正能量》，在网上一露面就引发了轩然大波。其中针对强势媒体和意见领袖的狠话——“该警告的警告，该禁言的禁言，该关闭的关闭”被指为“杀气腾腾”，尤其在微博上激起骂声一片。

具有讽刺意义的是，作者虽然提出要“统筹两个舆论场”，但民间舆论场还远没有被“统筹”，反而导致官方舆论场不得不出手救驾：24小时后，这篇文章在防火墙内遭到全面清除，甚至连人民网和新华网等正统官媒也不能幸免。在新浪微博上，不但相关文字被加密，“任贤良”也成为敏感词，无法搜索到任何信息，享受到政治局常委级别的保护待遇。

“民间舆论场”之所以对任贤良表达愤怒，是因为后者在文章中的强硬表态。除了对警告、禁言和关闭等饱受非议的做法明确表示支持外，任贤良更把问题提到到政治立场高度——南周新年献词事件是“公然挑战党的新闻管理制度”；时下方兴未艾的自媒体是“无拘无束、无法无天”；民间反腐网站是“用爆料手段要挟、绑架地方党委政府”。这种解读方式，无异于向本已紧张的舆情火上浇油。

至于“管理部门要采取多种手段，转化、扶植和培育一大批理解、认同、赞成党和政府路线方针政策的‘意见领袖’，通过他们来影响网民、引导舆论”的说词，则被更加直截了当地翻译为“培植五毛队伍、夺取舆论主导权”。这在中国互联网相互怀疑、相互攻击的氛围里，简直是戳到了最敏感之处。

然而有好事者翻出任贤良三年前接受《南方周末》采访，却是一派相当不同的开明气氛。《南方周末》不仅援用任的原话“压制批评和监督，将来你要被抛弃”作为访谈题目，更精选了任贤良对媒体的种种善意表态来张目，如“应该说我是替媒体在说话，包括希望我们的官员要多疏少堵，要理解媒体”等等。

从琴瑟和谐到剑拔弩张，这位陕西省委宣传部副部长、原新华社陕西分社社长难免给人留下“双重面孔”的印象。于是有观察者认定，“警、禁、关”的调门和此前坊间盛传的打击“新三反分子”论调如出一辙，不排除是为将来网络管治升级提前制造舆论。

然而，任贤良文章激起民间舆论强烈反弹，导致在墙内被悉数删除（但在搜索引擎上仍然留下痕迹），这种做法和此前“硬啃”苹果的惯用手法显著不同，似乎也显示出，当局的宣传方针指向目前并不明确，无论任文是否授意释放试探气球，当局都在尽力避免激起大的震荡。

仔细看任贤良在《红旗文稿》上的文章，不难发现作者其实是在“左右开弓”，前半段唱红脸，后半段唱白脸。放完狠话之后，他同样承认，面对网络舆论，传统媒体“到了非改不可的地步”—— “一些传统媒体对此认识不清乃至盲目乐观，再加上高高在上的‘官媒’架子、官腔官调的‘八股’文风、刻板说教的‘灌输’模式，久而久之使得受众对主流媒体敬而远之、厌而弃之。”

同样，回顾三年前《南方周末》发表的任贤良访谈，也不难发现同样潜伏着今天放狠话的蛛丝马迹。“双重面孔”其实并不是截然对立的。作为宣传官员，任贤良不仅坚持被监督者“审稿”的合理性、提出“谁来监督媒体”的问题，更明确表示，新闻并非有闻必录，有些涉及例如国家安全、民族团结和宗教等敏感问题，“大众不应该知道，也不想知道”。

这种暗含杀机的倨傲表态，当初被《南方周末》的编辑或许有意无意地忽略，后者一心想从这位省部级宣传官员口中萃取出对改善媒体处境更有利的资源。然而三年过后，即便任本人仍然认为自己是不偏不倚的持平之论，他对媒体的敌意也有显著增强，提升到“一些势力操纵网络舆论，编造政治谣言，恶意抹黑党和政府形象，瓦解党的执政根基”的高度。

从2010到2013年，中国的正统党媒宣传仍然处于无所作为的僵化状态，靠《环球时报》、《北京日报》偶发惊人之语来宣示立场，但社会舆论生态却发生了至少两个重大变化，一是微博的崛起，二是自媒体的涌现。尽管这两者都面临各自的困难，但相比正统党管媒体，它们更加多元化、个体化的挑战姿态却是明确无疑的。这种趋势，恐怕是当年那位接受南周采访释放善意信号的任贤良所不曾预见的，也正是他此次点名攻击的矛头所向。这或许也可以解释，在同一个宣传官员身上，为什么三年前后展现出不同的面孔。人没有变，但他所面对的局势变了，超出了他的引导、掌控范围之外。

从某种意义上说，西北的任贤良和东南的庹震，可以视为当代中国舆论控制的两个经典样本。二者都是新闻记者出身的宣传官员，并非不学无术之辈。但以专业出身的经验来操刀，往往出招更加狠辣。在他们眼中，有“宣传”而没有“新闻”，有“救党”而没有“求真”，在护主心切的心态指引下，当年的“舆论引导艺术”不堪大用，终于演变成图穷匕见。

这不是舆论的破产，而是“引导”的破产、“艺术”的破产。