专家：国家形象片成负面教材(图)

中国国家形象片

【看中国记者金晓刚报道】香港浸会大学传理学院博士孔庆勤15日在广州举办的察哈尔公共外交年会上公布了“中国制造”及“中国国家形象片”广告效果的调查报告。报告中，孔庆勤以国家形象片为负面教材，建议“没有侵犯性，不试图改变对方观点”是受外国民众接受的重要原因。在察哈尔公共外交年会上亦有报告指出，贪官是对中国人形象最大的减分。

中国广告“没造成任何影响”

一则以“中国制造”（Made in china）为主角的广告于2009年底，在北美、欧洲和亚洲的电视台及网络上播放，其中在美国有线电视新闻网络（CNN）播放了6周、在英国广播公司（BBC）播放了5周。商务部并未给出这则广告的播出费用，但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，仅在CNN的广告投入就可能高达上千万元。

据新京报16日消息，参与广告制作的中国商务广告协会常务副主任刘立宾接受媒体采访时介绍，这则广告并非产品广告，而是将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。孔庆勤博士介绍，中国商品在外国的整体形象并不理想，常被贴上质量差、低端等标签。这次商务部在欧美媒体上推出广告是为改善国际消费者对中国商品差的印象。

香港浸会大学传理学院孔庆勤博士15日在2011察哈尔公共外交年会上公布了这则耗资甚巨广告效果的调查报告。

这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。

广告投放后，孔庆勤与察哈尔学会对广告的效果联合展开研究。调查结果显示，美、英、澳三个国家五成多的受访者认为广告对他们没造成任何影响。孔庆勤介绍说，这一结果不算差，相反，还是个“不错”的结果。

国家形象片播出后负面看法高升 达到51%

孔庆勤目前研究的另一个项目是《中国国家形象片——人物篇》的传播效果。

这一广告片于今年1月登陆美国纽约时报广场大型电子显示屏，在这段60秒的宣传片里，中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场。但这一广告片的效果并不理想，英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，广告播出后，对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。孔庆勤的研究数据与BBC的数据基本吻合。

孔庆勤说：“很多人说，看了这个广告很紧张。”为何“携手中国制造”广告效果较好，而《中国国家形象片——人物篇》效果不佳？孔庆勤认为前者“没有侵犯性，不试图改变对方观点”是重要原因。对于欧美受众而言，试图改变其既有观点是非常令人不快的行为。

中国人形象贪官减分最大

南方都市报16日报导指，在 15日的察哈尔公共外交年会上，云南省政协常委武克刚于“外国人眼中的中国人形象”专题论坛上说，有些官员出去后，越来越不像话。公费出国就想着吃喝玩乐，对中国形象、公共外交产生了很坏的影响。武克刚认为，尽管普通中国人出去旅游也有不太注意的，随地吐痰、大声喧哗的都有，但对中国形象破坏最大的，还是政府出访代表团成员。中国国际问题研究所欧盟研究部主任崔洪建亦承认，贪官是对中国人形象减分最大的。

上海交通大学国际与公共事务学院院长胡伟教授发言时说，所有的公共传播、公共外交、形象塑造，目的都是要让对方来接纳你。“我们很多时候是讲自己的感受，但是不去注意受众的感受，展示得越多，可能会引起越多的反感。”

资深媒体人、香港卫视执行台长杨锦麟也提出，美国纽约时报广场反复播出中国群体形象，但在国家推出的国家形象宣传片里面，最普通的中国人形象是缺席的。

此外，纽约时代广场这个中国国家宣传片，花费8.6亿美元的巨资也受到外界的批评之声。