專家：國家形像片成負面教材(圖)

中國國家形像片

【看中國記者金曉剛報導】香港浸會大學傳理學院博士孔慶勤15日在廣州舉辦的察哈爾公共外交年會上公布了「中國製造」及「中國國家形像片」廣告效果的調查報告。報告中，孔慶勤以國家形像片為負面教材，建議「沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點」是受外國民眾接受的重要原因。在察哈爾公共外交年會上亦有報告指出，貪官是對中國人形象最大的減分。

中國廣告「沒造成任何影響」

一則以「中國製造」（Made in china）為主角的廣告於2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視臺及網路上播放，其中在美國有線電視新聞網路（CNN）播放了6週、在英國廣播公司（BBC）播放了5週。商務部並未給出這則廣告的播出費用，但據鳳凰衛視時事評論員曹景行估計，僅在CNN的廣告投入就可能高達上千萬元。

據新京報16日消息，參與廣告製作的中國商務廣告協會常務副主任劉立賓接受媒體採訪時介紹，這則廣告並非產品廣告，而是將「中國製造」的商品作為一個整體形象加以詮釋。孔慶勤博士介紹，中國商品在外國的整體形象並不理想，常被貼上質量差、低端等標籤。這次商務部在歐美媒體上推出廣告是為改善國際消費者對中國商品差的印象。

香港浸會大學傳理學院孔慶勤博士15日在2011察哈爾公共外交年會上公布了這則耗資甚巨廣告效果的調查報告。

這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現的產品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機，但沒有出現任何一個國際知名的中國品牌。

廣告投放後，孔慶勤與察哈爾學會對廣告的效果聯合展開研究。調查結果顯示，美、英、澳三個國家五成多的受訪者認為廣告對他們沒造成任何影響。孔慶勤介紹說，這一結果不算差，相反，還是個「不錯」的結果。

國家形像片播出後負面看法高升 達到51%

孔慶勤目前研究的另一個項目是《中國國家形像片——人物篇》的傳播效果。

這一廣告片於今年1月登陸美國紐約時報廣場大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片裡，中國各行各業的傑出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場。但這一廣告片的效果並不理想，英國廣播公司全球掃瞄（BBC-GlobeScan）的調查顯示，廣告播出後，對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%。孔慶勤的研究數據與BBC的數據基本吻合。

孔慶勤說：「很多人說，看了這個廣告很緊張。」為何「攜手中國製造」廣告效果較好，而《中國國家形像片——人物篇》效果不佳？孔慶勤認為前者「沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點」是重要原因。對於歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點是非常令人不快的行為。

中國人形象貪官減分最大

南方都市報16日報導指，在 15日的察哈爾公共外交年會上，雲南省政協常委武克剛於「外國人眼中的中國人形象」專題論壇上說，有些官員出去後，越來越不像話。公費出國就想著吃喝玩樂，對中國形象、公共外交產生了很壞的影響。武克剛認為，儘管普通中國人出去旅遊也有不太注意的，隨地吐痰、大聲喧嘩的都有，但對中國形象破壞最大的，還是政府出訪代表團成員。中國國際問題研究所歐盟研究部主任崔洪建亦承認，貪官是對中國人形象減分最大的。

上海交通大學國際與公共事務學院院長胡偉教授發言時說，所有的公共傳播、公共外交、形象塑造，目的都是要讓對方來接納你。「我們很多時候是講自己的感受，但是不去注意受眾的感受，展示得越多，可能會引起越多的反感。」

資深媒體人、香港衛視執行臺長楊錦麟也提出，美國紐約時報廣場反覆播出中國群體形象，但在國家推出的國家形象宣傳片裡面，最普通的中國人形象是缺席的。

此外，紐約時代廣場這個中國國家宣傳片，花費8.6億美元的巨資也受到外界的批評之聲。