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防退货...电子厂出奇招

2008-05-25 10:46 作者:林聪毅 桌面版 正體 0
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近年来许多美国消费者动不动就拿电子产品到商店退货,理由不一而足,但产品有瑕疵的比率非常低。零售商和厂商莫不绞尽脑汁想出因应对策,以遏止这波退货潮。

科技顾问业者埃森哲公司 (Accenture)的研究指出,去年美国电子业花在重新装箱、补货和转售退货品的费用高达138亿美元。尤令厂商困扰的是,许多退货情况是可避免的,因为只有约5%是产品真正有瑕疵。大多数消费者是因其他理由退货,例如看不懂使用说明书。Sony电子公司资深副总裁艾巴利说,瑕疵"甚至排不上退货理由的前三名"。Sony产品被退货的主要理由是"不符合(消费者)期待"。

美国经济走下坡迫使消费者撙节开支,厂商与零售商店也祭出新措施以降低退货率。电视制造商Vizio等厂商开始在包装内加入更多资讯,以免顾客买到他们不想要的产品。希捷(Seagate)等公司纷纷把使用说明简化,尽量让消费者一看便懂。百思买(Best Buy)等电子产品零售商也成立专门的客服小组,希望赶在顾客退货前,先解决他们抱怨的问题。

退货对厂商构成长期的伤害,埃森哲的研究发现,四分之一的退货者不会再买同品牌产品,14%不再光顾同一家商店。消费电子产品退货率介于11%至20%,其中又以无线电话、卫星定位系统(GPS)、MP3播放机及无线网路装置的退货率最高。

Vizio等公司正设法解决顾客习惯退货的问题。该公司指出,许多购买高画质电视的顾客不了解一些基本应用,例如上哪里找高画质新节目。因此,Vizio数月前在包装上增加说明,指示消费者如何让电视机连上高画质服务供应来源(例如有线电视业的机上盒)。Vizio说,这些措施实施后,退货次数与客服人员接到的电话申诉次数俱减。

磁碟机制造商希捷去年秋天推出消费者款数位储存产品OneTouch时,已不用安装CD及冗长的说明书,而是预先将安装软体载入产品,并附上一小张说明书,此后退货率明显下降。

Sony则另辟蹊径,让某些产品更难退货。Sony公司2006年在产品上添加一选项,让消费者选择将名字或其他讯息刻在Vaio电脑上,这项措施在去年扩及数位相机。Sony原先的目的是产品个人化,却意外得到附加利益:除非产品有瑕疵,或公司有可归责过失,这些刻上名字的产品才能退货。相较于没刻名电脑的退货率达5%,刻了名的y Vaio退货率几乎等于零,迄今已为公司省下100多万美元。

防退货对策也锁定某些高价商品,例如夏普公司(Sharp)去年针对购买42寸以上、价格达1,200美元的高价Aquos电视顾客,推出额外客服措施。根据这项Aquos Advantage方案,会员可免费得到电话与网路谘询服务,包括指导如何设定所购的装置,比夏普一般电话谘询服务还多数小时。会员也享有延长保证期、安装及附属配件等促销优惠。

退休海军军官卡沙斯去年12月买了一台42寸夏普液晶电视,回家后发现听不到电视声音,他以电话通知夏普,隔天客服人员就派人到府升级电视的声音技术,而且不收费。这名服务员并打电话帮卡沙斯加入Advantage方案,保证期也延长三个月。62岁的卡沙斯说:"享有这种服务,没理由再退货。"



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