上海磁悬浮列车冠名权如何拍出天价

　　冠名权拿来拍卖，这个创意来自于一个灵感。去年10月，上海国际商品拍卖中心(以下简称“拍卖中心”)副总经理范干平得到消息：上海磁悬浮交通发展有限公司(以下简称“磁悬浮公司”)想把首列磁浮列车车票的吉祥号码拿来拍卖。第二天，范就赶到磁悬浮公司商
　　谈。

　　范感觉到，“磁浮列车代表着上海乃至中国的身份，只是拍卖几个吉祥号码，显得档次低了”。于是商量来商量去，双方决定把列车的冠名权拿来拍卖。10月16日，范起草了拍卖方案交给对方，其中包括拍卖创意、运作顺序、运作时间表等，随后经过20多天的磨合，双方确定了标的物内容以及1000万元左右的起拍价。

　　世界首列商用磁浮列车的冠名权拿来拍卖，这无疑是新闻，但拍卖中心并不急于发布，因为2002年12月31日中德两国总理将乘坐开通后的第一趟磁浮列车，为了避免拍卖冠名权的消息被这条重大新闻淹没，拍卖中心和磁悬浮公司达成一致，对拍卖的一切情况保密。

　　今年1月14日，在上海龙阳路车站，双方举行了第一次新闻发布会，第二天有100多家媒体报道，上海一家公司立刻打进电话要参加竞拍。

　　在这次新闻发布会上，拍卖中心因为马上就到春节，怕冷淡了拍卖，所以对什么时间拍卖、什么价格起拍等关键问题守口如瓶。

　　2月9日，春节刚过上班的第二天，拍卖中心又召开了第二次新闻发布会，3月5日拍卖、800万元起拍的情况才公之于众。

　　从拍卖现场的转播中，可以看到，当价格突破2000万元时，只剩下持8号牌的大众交通集团公司与持58号牌的浙江新湖房产在争夺。每举一下牌，身着白衣的新湖房产代表胡剑虹的手都有些发抖。范说，当时胡剑虹的手抖，主要原因并非“天气有点冷”，而是价位超出了他们公司事先的估价。在拍卖之前，新湖房产的负责人告诉范，事先心理价位是1500万元。

　　范认为，虽然“手抖”，但新湖还是大赢家，能在普通信息起不了波澜的上海，花2090万元一举成名，是划算的，其在上海有70多万平方米的楼盘马上开盘，“2090万元平摊下来，压力也不大。”

　　在9家参拍企业中，最抱憾的可能是大众交通，他们一直出价到了2080万元，才放弃竞争。范说，大众交通经营着上海公交、出租及部分轨道交通，很想拿下冠名权。事后其总经理告诉范，之所以放弃竞争，很大一部分原因是搞错了竞争对手，因为拍卖资料保密，他们误认为58号是合作伙伴杉杉集团。得知真情后，大众交通后悔不迭。