農夫山泉王者歸來：誰在力挺它？(圖)

【看中國2024年6月21日訊】近日，618電商購物節戰績公布，讓冒充「愛國主義」興風作浪的網暴者們大跌眼鏡——農夫山泉非但沒有被打倒，居然還業績爆表了：整個618期間，農夫山泉總銷量全網第一。

據悉這是它第十年保持全網全行業第一的戰績；選擇農夫山泉的新客更多了，今年618期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品；農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬，達到了1024萬規模，同比增長58.9%。

重點是，這些榜單都是第三方電商平臺發布，並非農夫山泉自己搞出來的。

這充滿戲劇性的一幕，也讓大家的關注焦點，從「誰在圍剿農夫山泉」變成了「誰在力挺農夫山泉？」

力挺者

如果光刷短視頻和熱搜，或許大部分人都有一種錯覺：圍剿農夫山泉的聲浪，貌似遠遠多於力挺農夫山泉的。但真實的消費需求，是不會被輿論綁架的。這點，交給時間這個裁判就足夠了。

農夫山泉618的銷量，是一個個真實的消費者買出來的。風暴過後的農夫山泉還新收穫了不少「擁躉」：今年618期間，有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品。

網購囤水的，一般是以家庭為單位。意味250多萬新客背後，很可能站著250多萬個家庭。按三口之家算的話，也差不多是800萬人口的體量了，相當於中國一個二線城市總人口了。

力挺農夫山泉的，恰恰是這些擁有最真實需求的人。他們可能是擠在出租屋裡的打工人，可能是踩著「996」工作節奏的大廠員工，也可能是每天都在努力讓家人吃喝健康的家庭主婦。

更有意思的是，就在輿論風波剛發生不久後，東方樹葉的季節性限定產品「龍井新茶」一上線就發生了不可思議的一幕：第一批5萬箱龍井新茶4月1日上線17小時售罄，4月5日東方樹葉龍井新茶第二批5萬箱1小時售罄。

為什麼農夫山泉還被越來越多的消費者選擇？是沒有平替嗎？是因為便宜嗎？還是曾被輿論裹挾的人回歸理性了？

或許正如分眾傳媒創始人江南春所說的，流量只是一時的紅利，品牌才有持久的復利，對任何一個消費品牌而言，好用的產品、合適的價格才是消費者永恆的追求。

從年前「爾濱」的爆火，到小米SU7靠平價高性能火出圈，再到胖東來整頓商超，這屆消費者正在讓消費回歸價值和意義本身。

農夫山泉的堅挺，正是一個生動的案例。

如果大家對比過市面上的純淨水和天然水的價格，就會發現，在普通純淨水賣到2元的時候，農夫山泉利用天然水源生產的飲用水，也是賣2元。但純淨水和天然水在成本上有著天壤之別，市面上一般的純淨水通過過濾自來水即可完成產品生產的，而天然水從尋找水源，到鋪設管道，再到生產，是一條漫長的路。

這又何嘗不是一種回歸消費的本質，讓價格回歸價值？於是人們看到，有1個人在罵農夫山泉，就有10個人離不開它。

在飲用水領域，深耕行業28年的農夫山泉，有它的不可替代性。它不是靠流量起家的，只要自身過硬，也很難被流量衝倒。

「不可能三角」

在商業世界裡，一直存在「三方難平衡」的「不可能三角」，比如在投資領域，高收益、低風險、流動性就是一個「不可能三角」。

消費品也是如此，品質好、價格優、利潤高，天然就是「不可能三角」。農夫山泉仍被堅定選擇，恰恰是它在「不可能三角」中，做了某種平衡。

如果客觀地去看農夫山泉這家企業的話，會發現其身上有不少可圈可點的地方。在消費者心中，最深刻的印象莫過於「大自然的搬運工」和「農夫山泉有點甜」這兩個點。因為廣告做得好，農夫山泉被送外號——一家「被賣水耽誤的廣告公司」。有人認為，農夫山泉有今天的地位全靠廣告。

這點並不公允，別忘了，廣告是有「保鮮期」的，《大敗局》一書開篇案例秦池，就是活生生的案例。在一片本不屬於自己的天地裡，秦池靠廣告開路，成於央視「標王」的廣告效應，但先鋒打過去了，產品產能和質量等後續部隊跟不上，很快就從神壇跌落了。

能穿越時間週期，恰恰是最基礎的產品力。

最好的商業模式是「利他」

都說「賣水」利潤高，賣一瓶水，農夫山泉究竟能掙多少錢？

此前有媒體分析農夫山泉一瓶水的利潤結構，給大家揭開了神秘面紗：一瓶零售價2元的550毫升規格天然水，出廠價是0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，小店和經銷商產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，佔比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪。再扣去物流成本和稅費，農夫山泉賣一瓶水收益是0.55元，利潤率不到30%。

農夫山泉花一二十年翻越高山、跨過大江去建水源地，一頓重資產投入，反而讓中下游獲拿走了最大頭的利潤。

那為什麼農夫山泉要讓利給中下游？而且這一趨勢在越來越內卷的今天，仍然沒有改變。有媒體採訪過蘇州的一位經銷商許偉傑，他經銷農夫山泉11年了。他說，現在很多廠家都在搞去經銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經銷商環節。但農夫山泉最近幾年卻越來越強調經銷商的作用。

農夫山泉招股書曾披露，截止2020年5月31日，與農夫山泉合作的經銷商4454家，覆蓋大約243萬家門店。最新數據未知。

農夫山泉的案例也給大家一些反思，今天處處都在提內卷，電商的內卷，茶飲的內卷，新能源車的內卷，但內卷的結果是什麼呢？是整個生態被破壞掉了，廠家被捲到最後開始偷工減料，品牌被捲到最後就開始跑路。

亞當斯密很早就在《道德情操論》中告訴企業家，要把真正的「利他精神」根植內心，利他才是真正的利已。「利他經濟」，是以客戶為中心，形成良性的循環，形成「共生」的商業生態。農夫山泉甘拿「小頭」，把「大頭」讓給經銷商和小店的背後，或許正是出於「共生」的商業生態的考量。

世界上最好的商業模式是利他模式，品牌負責輸出好產品，經銷商小店老闆賺到了錢，消費者得到了質價比優的商品，這樣才是一個好的生態、好的循環。

農夫山泉的讓利，也是從「共生」走向「共富」。農夫山泉能穿越輿論風暴，力挺者絕不止理性的消費者，還有經銷商、小店老闆這些合作夥伴的不離不棄。畢竟一瓶水背後的生意經，哪個品牌對合作夥伴更友好，經銷商和小店老闆心裏門清。

市場，終將以自己的方式肯定和褒獎利他主義者。

被「網暴」了三個月，歸來仍然是618「銷冠」的農夫山泉！

(文章僅代表作者個人立場和觀點)