年貨40年：一部消費變遷的編年史(圖)

新年期間購置年貨已經成了家家戶戶的儀式感（圖片來源：Adobe Stock）

【看中國2023年1月25日訊】每逢中國傳統新年，置辦年貨就成為了家家戶戶的儀式感。而今，中國家庭置辦年貨的清單一直在悄無聲息地變化著，年貨清單儼然成了一部反映國民消費變遷的編年史。

物資匱乏的六、七十年代，很多家庭平日裡都難得見到一點葷腥，過年的時候能吃上肉就是一年裡最大的願望。因此，在很多60後的記憶裡，都還保留著新年前跟著父母們拿著糧票、肉票通宵排隊搶購豬肉、年貨的場景。進入八十年代後，人們的生活條件開始好轉，「吃點好的」的樸實願望在過年的時候基本可以得到滿足，也才有了家家戶戶每逢新年打年貨的概念。

不過在八十年代初期，可供選擇的年貨種類並不多，國營商店裡售賣的菸酒糖茶以及各種油紙包著的點心，就是僅有的緊俏產品。花花綠綠的糖紙包裹著的水果糖、鐵皮盒子裝著的餅乾，還有號稱「7顆等於一杯奶」的大白兔奶糖，則是每個小朋友在過年期間最期待的東西。而在給親友拜年的時候，如果帶上鐵罐裝的麥乳精，則會把送禮的檔次抬高不少。

當然，也不是所有人都能搶到商店裡銷售的爆款年貨。沒有買到年貨的家庭便發揮創造力，自己動手製作年貨。比如有的人會在買豬肉的時候搭上一大塊肥油，然後回家煉製豬油，把豬肉製作成臘肉、香腸；有的人則會把大米、麵粉做成米粉、挂面，或是用熬好的豬油製作成油炸麵點；少數家庭甚至還會自己炒制花生、瓜子作為新年期間待客的零食。

自製的年貨或許不比商店裡的精緻，但勝在自家出品捨得下料、質量無憂、份量十足，足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶裡的「年味」，就是源自這些家庭自製的年貨。

除了「吃點好的」，電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人，把耐用消費品添加到年貨清單裡。黑白電視、錄音機、電冰箱、洗衣機組成的「新四大件」，取代縫紉機、自行車、手錶、收音機的「三轉一響」組合，家用電器成為人們在吃飽穿暖後用來展示加炫耀的資本。

值得一提的是，從1983年開始，《霍元甲》、《射鵰英雄傳》以及《上海灘》等港臺經典電視劇的陸續開播，港臺流行音樂的風靡，也推動了電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期，人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

90年代初期，由於物流和銷售網路還不發達，許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識，消費者只識產品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖，至今仍然能夠引發80後、90後的回憶，但要問具體是什麼品牌，恐怕鮮有人能夠回答出來。與之相比，已經摸爬滾打十幾年的台資品牌們，早已深知品牌和營銷的價值。

1992年落戶東莞的徐福記，搶先打出「新年糖」的概念，深度綁定新年這一糖果消費旺季，很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利後，徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU，一口氣推出40多款產品，覆蓋奶糖、水果糖、巧克力、糕點等多個細分品類。為了讓消費者儘可能地買到更多種類的糖果，徐福記還推出散裝稱重的銷售形式，不論顧客選擇多少種糖果，全部放到一起按照統一價格稱重計價，不但縮短了消費者的決策流程，也提高了結算效率。

相比因為消費力提升導致的市場需求升級，銷售渠道和購物習慣的變化，也成為推動年貨迭代的另一個誘因。除了品牌們在線下渠道的積極布局，線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來了史無前例的變化。2010年以後，隨著網路的普及和物流電商的發展，網購成為一種全新的採購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群後，丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等，各種新奇的進口零食，也成為年貨清單上的「常客」……

40年的年貨更迭，讓人們看到了中國民眾收入提升和消費水平的變遷，也反映了在風雲變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從「有產品無品牌」到營銷策略大戰，再到渠道變革引發的行業格局震盪，商家們也養成了跟隨消費者需求的變化而研發創新產品的能力。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)