1支甜筒多賣1200萬 IKEA的「營銷機密」(組圖)

宜家一元錢冰淇淋背後的營銷「陰謀」！（示意圖/圖片來源：Adobe stock）

大家應該都有去過IKEA吧？

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發、檯燈、置物架，而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？天下沒有賠本的買賣，宜家的經營邏輯是什麼呢？這還得從峰終定律說起！

峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最後的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

舉個例子，兒科醫院打疫苗結束後，會送給小朋友糖果。這樣即便過程很痛苦，最後有一個甜甜的結果。他對打針的疼痛感印象就不會那麼深刻。

而IKEA的購物路線也是遵循「峰終定律」所設計的。雖然它有一些不好的體驗，比如「地形」複雜，哪怕只買一件傢俱也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結帳等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的「峰」就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的「終」是什麼呢？就是出口處1元的冰淇淋！

所以，1元的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的「終」體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主，心理學家Daniel Kahneman經過深入研究發現的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續光顧。可惜的是，我們所接觸的很多企業還沒有意識到，對「終」的設計往往不好，白白的流失了很多會重複購買的顧客。

這個結論非常重要，要不就是在峰值上、要不就是在節點上的瞬間。這對於設計一個產品營銷和一件事決定成敗。

接著我們再來看一個關於客服的例子：

IKEA營銷手法真絕頂，1支甜筒多賣1200萬。（圖片來源：LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images）

好客服法則

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計畫：

A計畫：專注於那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。

B計畫：專注於差評，要求全面保障服務質量，一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計畫？

研究表明，大多數公司選的是B計畫，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務至上的公司，怎麼能對顧客的抱怨不管不顧呢？

但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計畫，原因：

首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什麼有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次，因為中等體驗的人佔了絕大多數，所以如果能想個什麼辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A計畫的收益是B計畫的8.8倍！

好，如何讓你的顧客滿意，並給出你的7分呢？

這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：

「多數可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）」。

也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。

但是這個酒店的服務員有權「搞細節」：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？

其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。

所以對營銷和企業，製造峰終的難忘瞬間至關重要，我們接下來看看，製造難忘瞬間的3個方法：

如何製造難忘瞬間

《The Power of Moments》一書中的提到過三個方法：

第一個方法是搞一種儀式感：

古代皇帝登基，都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結婚的婚禮同樣是這個道理。

你看現在有很多做線上課程培訓的，在學員結業的時候都會做一個結業典禮，還會做結業證書頒發，不需要多少成本，但是往往能讓學員滿意度大大提高。

有一些非常高質社群，你進群的時候，需要填一個進群表，看一段入群守則，並向大家自我介紹，有的還需要來個進群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。

第二個是突出重要性：

也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。

重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重一個體驗，用戶自然能夠感受得到。

第三個辦法是，製造驚喜。

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給用戶製造驚喜的品牌，總是那麼讓人喜歡。

「行為設計學」裡的隨機獎勵，也是這個意思。就比如你在下班回家路上，天上掉下10,000元現金到你手上，我想你會記得一輩子。

所以，我們對一段經歷的觀感不在於全部過程，而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。「瞬間」的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營銷上的利器！