「超商龍頭」沃爾瑪的經營之道(圖)

2019-09-03 12:50 桌面版 简体 1
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沃爾瑪超級市場。
沃爾瑪超級市場。(圖片來源:Adobe stock)

每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道,凡是在沃爾瑪購物的人都有一張印有「Wesellforlessalways」英文字樣的消費憑據,意思是「天天平價,始終如一」。

如果你問沃爾瑪的員工:「沃爾瑪的經營秘訣何在?」他們一定是這樣回答:「便宜。」接下來他們還可能會舉例說沃爾瑪以五元錢進的貨只賣三元錢。

天底下怎會有這樣的事情呢?讓我們解讀一下沃爾瑪的「天天平價,始終如一」吧。

實際上,商場裡永遠只有部分商品如此打折。不僅是部分商品打折,而且是輪流打折——今天是日用品打折,明天是調料打折;這週是菸酒打折,下週是食品打折。其他商品呢?其他商品的價格與別的超市的價格沒有區別。沃爾瑪真實的營銷狀況就是這樣的。

先說消費者。那些知道商品打折又意欲購之的消費者顯然願意前去購物,但去超市是要花車費和時間的。既然花了車費和時間,哪能只購買打折商品呢?那些不知道商品打折的人又會怎樣呢?雖然不知道具體打折的是些什麼商品,但既然有打折商品,別的商品又不比其他超市貴,為何不去沃爾瑪呢?

再說廠家吧。沃爾瑪的「天天平價」雖然使商品的平均單價降低了,但由於成功吸引了消費者且提高了銷售量,其總利潤不減反增。為了最大限度地增加銷售量,沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它就是想要讓一部分人知道哪些商品正在打折,又要讓一部分人不知道哪些商品正在打折。這大概就是「天天平價」表現為輪流打折的由來吧。

沃爾瑪超級市場。
沃爾瑪超級市場。(圖片來源:Adobe stock)

「天天平價」要以低廉的成本和優質的服務作支撐。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務的:

其一,實施倉儲式經營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔,商品多採用大包裝,同時店址絕不會選在租金昂貴的繁華地帶。

其二,與供應商密切合作。通過電腦聯網實現信息共享,供應商可以在第一時間瞭解沃爾瑪的銷售和存貨情況,及時安排生產和運輸。

其三,以強大的配送中心和通信設備作為技術支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛星通信系統和最大的私人運輸車隊,所有分店的電腦都與總部相連,一般分店發出的訂單在28小時之內就可以收到配發中心送來的商品。

其四,嚴格控制管理費用。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴格,如規定採購費不得超過採購金額的1%,公司整個管理費為銷售額的2%,而行業平均水平為5%。減少廣告費用,沃爾瑪認為保持「天天平價」就是最好的廣告。

其五,提供高品質服務。「保證滿意」是沃爾瑪商店中懸掛最多的標語之一。在努力做到提供廉價商品的同時,沃爾瑪還讓顧客享受到了超值服務。

當然,「天天平價」不僅要以產品的多樣性為前提,還要以非熟人社會的存在為前提,只有這樣才可以很好地輪流打折。

經濟學家提醒人們:只有那些大型連鎖超市才能很好地做到上述五點。大型連鎖超市大多在不同程度上實施了「天天平價」營銷策略,而那些小型超市則更多地依靠便利的地理位置售賣日用品、食品、菸酒等來生存。

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