行銷的五個關鍵爆點(圖)
企業在行銷的時候，有五個關鍵技巧可以借鑑。（圖片來源：Adobe Stock）
上回：品牌與流量 哪個重要？
事件行銷技巧的五個關鍵爆點
企業在進行事件行銷的時候，有沒有一些技巧可以借鑑呢？
首先，當下的事件行銷都不應該做得太重。事件、熱點來得快、去得快，所以事件行銷一定要「輕快爆」地出創意，見效果。
「輕」指的是內容要輕，媒介選擇要輕。太複雜、太花稍的創意在事件行銷過程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式。「輕」本身就是為事件行銷爭取最快的時間。
「快」指的是傳播速度、發力速度要快。當下的市場情況瞬息萬變，如果預熱準備期過長，等到創意出街，市場和競爭環境可能已經出現了巨大的調整和改變。一個好的廣告作品可以創作三個月甚至半年以上，但是一個CP值高的事件行銷，首先要求速度要快，要超過大眾預期。
「爆」是指事件行銷的爆點要強而有力。現在的事件行銷爆發的核心路徑普遍都在互聯網的社群媒體上，所以不論是創意設計還是媒介組合，都要圍繞著社群媒體來設計。在「爆」的方面，有以下五點可以借鑑。
熱點
顧名思義，熱點就是借勢行銷，借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經成為廣告人、行銷人的基本功，目的其實還是增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個事件、一個熱點的難度要遠遠大於借勢熱點的難度。而且在熱點行銷已經成為常態化的當下，這已經是一種保險的喧鬧形式。
追熱點有一個大忌：猶豫。追熱點動作要快，可以提前儲備，也可以及時反應。我在前面講過多個快行銷的案例，這裡不再贅述。
爆點
事件行銷中的爆點，其實更多指向的是行銷的「關鍵字」或「符號」。
每個事件行銷必須有簡短且辨識度高的主題詞(一般為五個字以內的關鍵字，明確的雙井號關鍵字，比如#逃離北上廣#、#BeatU#、#丟書大作戰#等)，還要具有強化統一的視覺符號，創意要乾淨簡單。
只有關鍵字和符號突出，才有利於大眾的口口相傳和媒體的報導描述。
賣點
在事件行銷的整個過程中，必須緊跟自己產品的核心賣點。只有把握住核心賣點，才能防止流量外溢，行銷活動才能落實。比如，神州專車在創牌時的核心賣點是「安全」，所以「Beat U」主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點是爆款車特賣，所以王祖藍的「買買舞」和直播一直圍繞著「爆款」1。
槽點
社群媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都可以發聲的情況下，吐槽的門檻越來越低。閱聽人對於事件的參與度之高、擴散性之強，達到了一個前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能，透過「埋槽點」控制閱聽人吐槽的方向，然後借助段子手2、一般網民的吐槽來保持話題熱度，最後再進行收割。
槽點的設計有幾個注意事項。
第一，槽點要能夠引發話題爭議。比如，在神州「Beat U」案例中，雖然大部分導向都在力挺 Uber，但也有不少網友支持專車安全，這種爭議衝突讓神州專車迅速成為話題中心。
第二，槽點要簡單，便於網友介入。品牌要適當放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以「點評你的」(智商優越性)，才能出現吐槽現象，就像「Beat U」裡故意「吊打文案」安排了「怪蜀黎」的「黎」這個錯別字，目的就在於此。當然吐槽是門技術，笑對需要勇氣。
1爆款是指在商品銷售中，供不應求，熱銷商品。
2好段子都是金句，像原來的名人名言。
節點
掌握事件行銷的節奏，是長期經驗的累積，也是執行的關鍵。在事件行銷中，關鍵人物和時間節點都很重要，可能會改變企業對本次事件的把控方向。比如，「斯巴達勇士」事件中，員警就是突發事件的關鍵人物，如果沒有員警的控制，很可能這件事情的傳播就會比較完整，甚至會有品牌露出。當然這件事情也有可能不會讓人記憶深刻，這都是拋開結果會出現的可能。
時間節點是必須要考慮的變數。正常的事件行銷時間最好安排在週二到週四，因為很多人這段時間都在上班，看到一個事件爆發可以順便吐個槽。週末休息時間話題一般容易遇冷，不做推薦。
競爭型話題一般都選在週四，這樣競爭對手很難迅速在週五做出反應。
在選擇關鍵意見領袖時，最好選擇和自己調性相符的，以便進行傳播配合。
（待續）