舊帝國的黃昏：股價&業績掉隊的百度（圖片來源：Getty Images）
【看中國2018年5月27日訊】新聞背景：據國內媒體報導，5月18日，百度董事長兼CEO李彥宏在內部全員郵件中宣布，集團總裁兼首席運營官（COO）陸奇由於個人和家庭原因，無法繼續全職在北京工作，將從7月起不再擔任上述職務，但仍將繼續擔任集團公司副董事長。消息公布後，在美上市的百度盤前股價大跌逾6%，開盤後一度大跌超8%。
中國網際網路企業，敢吹自己技術厲害的不多，百度是一個；中國網際網路企業備受大眾詬病不多，百度也是一個。百度，可以說是最受爭議的網際網路企業，前有魏則西事件，後有山寨物流公司事件。百度，總是以負面形象進入公眾視野。
據國內媒體5月22日報導，作為首批CDR試點公司之一，百度有望最快於今年6月份回歸A股證券市場。一個月後，投資者就可以買那些熱門的「獨角獸」了。
回歸前夕，百度爆雷。5月18日，「矽谷最具權勢的華人」、百度集團總裁兼首席運營官陸奇宣布卸任，市場震驚。
百度集團總裁兼首席運營官（COO）陸奇5月18日宣布卸任，市場震驚。（圖片來源：Getty Images）
當天，百度股價暴跌近10%，市值蒸發約600億元人民幣；第二個交易日，百度股價繼續暴跌，跌幅5%。兩個交易日，百度市值累計蒸發近900億元人民幣，一個「科大訊飛」跌沒了！
百度究竟是一家什麼樣的企業呢？
舊帝國的黃昏：股價&業績掉隊
無論是股價還是業績，百度都掉隊了。
2015年以來，阿里和騰訊股價持續上漲，翻了不止一倍，但百度股價幾乎原地踏步。股價掉隊的背後，是業績的掉隊。2016年，魏則西事件爆發，百度營收跌落至個位數，僅增長6.28%。2017年，百度營收有所反彈，增長20.21%，達到848.09億。這種營收增速並不算太慢，但是，跟阿里和騰訊50%-60%的增速相比，百度增長速度明顯掉隊。
百度淨利潤早就掉隊了。2013年，百度淨利潤增速近為0.6%，2014年增速反彈至25%。2017年，百度淨利潤達到183.01億，同比飆升57.33%，主要是公司2016年基數「失真」：遭遇魏則西事件，營收乏力，成本增加，淨利潤暴跌。百度的毛利率和淨利率也開始走下坡路。2010年至2012年，百度毛利率高達70%以上，淨利率高達45%。2016年，百度毛利率和淨利率分別降至49.99%和16.44%，3年內分別下降21%和30%。2017年，百度毛利率微跌，淨利率小幅反彈，暫時觸底持穩。
百度的收益質量也持續惡化。
跟營收相比，百度經營收到的淨現金規模不斷下降。2010年，百度經營淨現金佔營收的比重還高達59.39%，到2015年就下降到了29.26%。2017年，該比例回升至38.77%，但是跟以往相比仍有差距。業績變差，收益質量變差，相應的，資金流動性也持續變差。
這些年百度短期投資規模快速增長，但是公司現金和類現金資產規模並沒有太大變化，二者佔總資產規模的比例不斷下降，2012年該比例還高達70%，2017年就已經下降到40%以下了。
斷臂求生：剝離O2O 壓縮搜索廣告
百度的財報中，有個明顯的異常值，那就是2015年的淨利潤絕對規模達到324.32億，是前一年和後一年規模的2倍多，同比增速高達155.09%。
為什麼？還記得嗎，攜程跟百度換股，控股「去哪兒」了？百度跟攜程換股後，剝離了去哪兒的報表，確認了投資收益。營收、市場份額、毛利率、現金流等等經營指標沒啥變化，但是淨利潤就能大幅飆升，這就是財務運作的「魔力」。
更詭異的是，2015年營收增長了35%，但是營業利潤卻同比下降了8.84%，主要是因為經營成本失控，這也是百度剝離O2O等非核心業務的原因之一。放棄「去哪兒」，只是第一步，接下來百度還放棄了直達號、醫療事業部、百度外賣等等。
百度的產品線非常多，比如百度錢包、百度雲、百度地圖、百度音樂、好看視頻、百度手機助手、愛奇藝等等。但是從業務收入來看，百度還是一家搜索公司，這是基因，難改。
自谷歌退出中國市場後，無論是以前的搜狗，還是新進的360、神馬等，都跟百度不是一個量級。據艾瑞諮詢數據，百度系產品月活用戶基本穩定在4億左右，用戶使用時長30分鐘。
在線推廣服務一直是百度最重要的收入來源，沒有之一。
隨著愛奇藝等子公司貢獻增加，百度在線推廣業務收入比重持續下降，由原來接近100%的比重下滑至2017年的86.25%。百度都賣哪些廣告呢？以前賣醫療廣告，經歷魏則西事件後，現在賣電商廣告。陸奇走後，醫療廣告不知道會不會上升？
百度業績成長空間有多大？
根據數據統計，中國2016年廣告市場規模6020億，網際網路廣告佔比高達48%，電視廣告佔比27%，戶外廣告佔比20%。具體到百度的目標，2019年，搜索廣告市場規模將達到1400億，每年增速20%。相應的，根據市場份額和增速，百度這塊業務營收將達到1000億。
百度的搜索廣告業務模式主要就是競價排名，這也是公眾聲討最厲害的目標，已經極大的影響了百度的聲譽。如果未來這項業務佔比持續收縮，取而代之的將是信息流業務。
簡單來說，信息流廣告就是技術含量高的廣告，通過大數據演算法，根據你的興趣特點，精準匹配給你，銷量高，還不太討人厭。現在，信息流廣告的主要玩家是騰訊和今日頭條。
這塊新興的廣告業務，市場空間多大呢？根據易觀智庫預計，未來兩年信息流廣告市場規模將呈現60%、70%的速度增長，2019年市場規模有望達到1543億。對百度來說，這是一個很好的機會。
除搜索廣告和信息流廣告外，百度的視頻業務也是重要收入來源。
愛奇藝，2017年日活用戶1.26億，月活用戶4.21億，單用戶平均每天使用1.7小時，付費用戶5080萬，當年營收173.78億，同比增長54.6%，其中會員業務收入65.36億，同比增長73.7%，廣告業務收入81.59億，同比增長44.4%。總之，愛奇藝付費用戶人數、會員收入、廣告業務收入都高速增長，增速40%以上。
愛奇藝是百度的子公司，即便愛奇藝上市，百度持有的股份比例仍然高達57.32%，愛奇藝所有營收都會並入百度財務報表中，這將極大的支持百度的營收。
另一方面，愛奇藝也將拖累百度的淨利潤，主要是視頻網站內容之爭耗資巨大，一直處於虧損狀態，合併報表後會「侵蝕」百度的利潤。
新帝國押注人工智慧 可是陸奇走了
只要不舍棄競價排名，百度就會一次又一次的以負面形象出現在公眾視野，無論是信息流業務，還是視頻業務，都不能拯救百度，畢竟這些業務的規模不足以讓它放棄這塊「肥肉」。
徹底扭轉百度形象，使百度從「只是一家賺錢的公司」升級為一家偉大的企業，只能寄望於人工智慧。
人工智慧是百度的救贖之戰，也是新商業帝國建立的基石。
2016年，百度調整業務框架，將傳統搜索業務和前沿創新業務分開，前者負責賺錢，後者負責花錢，策略非常清晰。
實際上，百度早在2013年就已經開始布局自動駕駛技術了，最近三年研發投入更是大幅增加，2017年研發投入高達129.28億，佔營收的比重達到15.24%，連續三年超過100億。
2017年，百度高調宣布All in AI，開放人機交互系統DuerOS和Apollo自動駕駛平臺，希望像谷歌的安卓智能手機系統一樣迅速打出一片天地，可類比於AI時代的安卓系統，以及汽車行業的安卓系統。
根據百度開發者大會上的介紹，百度的DuerOS和Apollo自動駕駛平臺都由百度大腦和智能雲提供支持，百度大腦的基本構架則包括平臺層、認知層、感知層和演算法層；智能雲的架構包括大數據和雲。
總之，百度花大錢研究、收購過來的一系列技術，開放給所有人了，希望大家一起繁榮Apollo這個生態。
從宣布開放Apollo平臺，到9月20日發布Apollo1.5版本、12月雄安路測、2018年1月8日發布Apollo2.0版本、上春晚、獲得北京和福建平潭等自動駕駛測試牌照，到4月19日發布Apollo2.5版本和新增重卡無人駕駛技術等等，百度在自動駕駛領域不斷取得突破。
目前，百度Apollo平臺擁有近萬名開發者，正在合作的項目超過50個。
按照規劃，百度與金龍客車合作的「阿波龍」迷你巴士將在2018年開始量產，目前進入公眾試乘階段；百度與江淮、北汽和奇瑞合作的自動駕駛汽車也將在2019-2020年進行量產。
目前自動駕駛領域技術最厲害的不是百度，而是谷歌母公司。
2018年2月1日，加州車輛管理局公布了自動駕駛脫離報告，谷歌母公司的Waymo 和通用Cruise以 0.18次/千英里和0.84次/千英里遙遙領先其他競爭對手，百度以22.06次/千英里位列第六。
陸奇出走 究竟意味著什麼？
2016年，李彥宏在採訪中表示，百度不做硬體，只做軟體，希望將最頂層、最核心的技術做到領先，輸出技術。無論是以前的搜索，還是現在的DuerOS和Apollo，百度似乎的確不做硬體。
2017年3月30日，百度聯合ARM、紫光展銳和漢楓電子發布DuerOS智慧晶元。百度不是不做硬體，而是不做低端硬體，畢竟硬體不賺錢，只能交個朋友。跟美國的谷歌、蘋果、FB和亞馬遜等一樣，中國的網際網路巨頭也在爭奪AI晶元領域，除百度外，阿里和騰訊早就局部了晶元領域。AI時代，晶元充滿不確定性，隨著BAT等巨頭加入遊戲，中國或將告別「無芯時代」。
陸奇出走，掉隊的百度還有未來嗎，還能投資嗎？
百度的淨資產收益率已經下了幾個台階，由2011年的56.03%下降至2017年的17.63%，這是不爭的事實。
強調一下，投資看的是未來，搜索廣告業務、信息流廣告業務、甚至視頻業務，最主要目的就是提供現金流，是過去。百度現在All in AI，人工智慧才是百度的未來。目前百度成立了智能駕駛事業群組、智能生活事業群組和AI技術平臺體系三大事業群，分別對應無人駕駛、智能家居等多個AI落地場景。
這是陸奇留給百度的「禮物」。
陸奇卸任把百度和李彥宏推上了風口浪尖，甚至連許多娛樂記者也都認識了他。雖然百度表示將堅持既定的戰略和業務不變，但是陸奇斯人已去，戰略執行變得非常不確定。
陸奇的加盟，不只是讓百度股價漲了60%，更是理順了公司的業務，也一定程度上提升了百度的聲譽；陸奇的卸任，反應的也不只是股價的暴跌，而是公司治理、企業文化出了問題。據統計，從2003年至今，百度已有超過20位高管、技術人才離職，副總裁級別的高管近10位。
對於科技公司而言，閉關修煉之際，就是布局投資之時。如果新技術全面鋪開，公司估值肯定也會漲得很高，此時再投資雖然風險小了，估值卻也高了。
對於百度來說，轉型已經進入深水區，只剩下難啃的硬骨頭，連江湖地位如此高的陸奇都無能為力，這也意味著百度的問題要比想像中的大得多。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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