2013年：中國電商行業的洗牌之年

【看中國2013年12月14日訊】2013年電子商務行業呈現一片繁榮景象，淘寶天貓「雙十一」單日350.19億元的交易數據，令行業內外為之側目。巨大交易額數據的背後，是網際網路創新驅動下的產業革命。同時，手機端支付功能的開啟，也顯示了含有「社交」概念的移動網際網路的高增長潛力。

相比2012年一家獨大的阿里系，今年電商行業呈現「三國鼎立」局面。微信、小米的強勢崛起，令阿里系地位受到嚴峻挑戰，標誌著電商行業重新洗牌的開始。傳統電商行業的遊戲規則已經發生改變，過往「得渠道者，得天下」的定律將被徹底顛覆。

2013年中國電商行業的兩件大事

之所以將2013年定義為電商行業的洗牌之年，是因為今年該行業發生了很多非正常事件。其中有兩件最具代表性：一是，淘寶面臨巨大的危機感。如果問，誰可以挑戰甚至顛覆淘寶，答案肯定不是另一個淘寶，而很可能是微信。

自從微信推出「微信支付」以來，淘寶和微信之間圍繞網購平臺的「戰爭」就在不斷升級。阿里巴巴和騰訊旗下產品互相封殺日趨白熱化，三大網際網路巨頭的競爭力強弱排序也由原來的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）逐漸轉換為TAB。究其原因，移動網際網路時代，騰訊依托「微信支付」，將電子商務業務導入，使得微信成為首個閉環交易電商平臺的可能性大增，而此塊業務本是屬於阿里巴巴勢力版圖的。

二是，小米成為中國按營業收入額計算的第三大電商網站。事實上，小米並不是傳統意義上的電商，但它的逆襲告訴大家：這不僅僅是一個公司的故事，而是一個新的生存法則，一個用網際網路思維改造傳統企業的全新玩法。簡單說，小米通過100%在網上銷售自有品牌，創造出新的商業模式。這是一場小革命，核心是用戶體驗、粉絲經濟、扁平化管理。

筆者曾和雷軍探討過小米商業模式的本質。雷軍表示，小米首先採用電子商務直銷的模式，去除了傳統銷售模式中的渠道成本和銷售成本；其次通過新媒體和自媒體營銷的方式去除了營銷成本。小米因此開創了網際網路手機的商業模式，其核心，一是硬體的微利和規模化，依靠電商直銷、新媒體營銷；二是「吃軟飯」能力，靠周邊的配件和軟體來掙錢；三是粉絲大規模參與產品創新。

除了小米手機外，小米電視也是小米重點發力的一個產品線，這也揭露了小米的真正野心，即要做消費電子，因為「消費電子已經進入到了個性化的時代。」

電商核心不再是渠道，而是產品

網際網路時代發展至今，傳統的商業遊戲規則正在被顛覆：不再相信明星尖叫，而是相信用戶尖叫；不再相信渠道尖叫，而是產品尖叫；不再相信廣告尖叫，而是相信社交尖叫。過去電商拼渠道，未來電商必須拼產品，更準確地說，是拼「產品經理」的思維。

企業家的領導力已經過時，「產品家」來了。企業要想生存，管理者必須變成好的產品經理。管理、品牌、渠道、營銷、技術不再是企業的護城河。假如一個公司的老闆不懂產品，那麼這個公司的未來堪憂。

諾基亞曾是全球手機的王者，但在四年間，市值蒸發了千億。諾基亞本身是特別重視設計、特別重視用戶的公司，但為什麼會被蘋果、小米手機超越，甚至在短時間沒落？是因為諾基亞只是做到了理解用戶，而沒有做到深度理解用戶。什麼叫深度理解用戶？這需要產品鑑定。以手機為例，當下中國最活躍的手機品牌是蘋果、三星以及小米，產品經理在設計手機過程中，不僅要明白「擁有女性用戶等於擁有大部分用戶」的道理，同時，還需要深度理解女性用戶，她們為什麼大都選擇三星手機，原因很簡單、也很「荒謬」，即三星手機能讓女性用戶顯得臉小，這顯然和手機性能無關。可見，如果產品經理對用戶需求理解不夠深，就無法設計出對應產品。

另外，前段時間的一個調查顯示，諾基亞自從裝了Windows Phone系統後，在三四線城市，好多店員不願意推薦諾基亞，因為店員自己不會操作。而中國消費者的消費行為也已經發生巨大變化，他們在線下只是為了體驗，如果在產品體驗過程中無法讓用戶尖叫，又怎麼能讓他們在線上實現購買行為。

今年以來，生鮮電商悄然升溫，正在成為電商平臺間新一輪的競爭熱點。不過被稱為電商最後一塊「藍海」的生鮮業務，筆者對其前景抱有疑問。網際網路革命不再是得渠道者得天下，無論是以淘寶為代表的平臺系電商，還是以生鮮業務為代表的垂直系電商，如果仍只重點關注渠道和流量，而忽略用戶體驗和產品品質，它們最終都將被淘汰。生鮮電商的核心目標就是為客戶提供最好的購物體驗和安全優質的食品，這也決定了它們未來應該走中高端，不和遍地的菜市場、水果店搶市場才是上策，畢竟追求高品質生活的人願意為高品質的生鮮產品埋單。因此，未來電商行業的盈利點，一定不是渠道型，而是產品型，讓產品體驗直擊用戶痛點，才是未來電商行業發展的大趨勢。顯然，傳統渠道類電商企業將遇到很大挑戰，未來更看好的是品牌類、直接面對客戶的電商企業。

O2O給傳統企業帶來自我救贖的機會

O2O即Online To Offline（線上-線下），意指通過網際網路提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，在線上支付費用，再憑各種形式的憑據，從線下的供應商獲得產品，完成消費。

隨著網際網路上本地化電子商務的發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯繫變得更加愈加緊密。O2O給很多傳統企業，比如百貨商店，提供了一個自我拯救的機會。

O2O正在改變很多人的購物方式，而其盈利模式也相對清晰。O2O經營者不能僅僅鎖定低價路線，而是應當藉助自身優勢，幫助傳統企業更好地與用戶進行深層次溝通，深度瞭解用戶需求。如小米就對用戶需求有著深度理解，甚至讓用戶和粉絲參與到產品研發中。如此一來，用戶在網上消費並不僅僅是買產品，還有感情；而商家賣的也不光是產品，還有用戶的參與感。以攜程為代表的旅遊業，以大眾點評、團購網為代表的基礎消費業，都是O2O模式較為成功的案例。

移動電商取代傳統電商

移動網際網路已經徹底改變了我們身處的世界，手機已經成為手的延伸。

中國電子商務研究中心監測顯示，截至2012年底，中國移動電子商務市場交易規模達到965億元，同比增135%，預計到2013年這一數字有望達1300億元。同時，中國電子商務研究中心調查顯示，100%的電商企業認為，在各類社交APP應用中，微信最能讓顧客、賣家以及社會群體間產生互動，也是最受青睞的；排在第二位的是微博，有86.7%的企業這樣認為。第三位的是各類社交導購網站。

傳統電商雖然在一定程度上改變了商業形態，但沒有對人們的生活方式產生實質性影響，因為它的滲透深度不夠，無法隨時隨地影響人們的生活。但移動網際網路卻在全面深入地滲透進我們的生活，我們幾乎已經可以用手機找到任何我們所需的服務。顯然，移動電商終將取代傳統電商。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)