視頻網站能否攻入傳統電視最後陣地？(圖)

（看中國配圖/網路圖片）

【看中國2013年08月10日訊】昨日優酷土豆發布的2013年第二季度財報顯示，在不斷加強自製內容投入的情況下，其版權採購成本佔綜合淨收入的比例依然高達40%。

事實上，發展自製內容原本被視為是各大視頻網站在版權成本壓力下做出的無奈選擇，其真正影響力也一度被業界詬病——不過，來自傳統電視行業的人士卻逐漸從中預感到深深的危機。

一位地方衛視負責人向騰訊科技表示，現在問題的焦點，並不在於各家視頻網站的自製戰略究竟對電視臺的內容輸出帶來了多大衝擊，而是誰更能代表未來這個行業融合之後的玩法。一旦視頻網站完成從傳輸渠道到有強烈品牌屬性的視頻媒體的轉型，並從策劃、製作、營銷、渠道、廣告、互動形式等環節再造流程和模式，傳統電視臺與受眾、廣告主、相關合作方之間的傳統紐帶將被徹底斬斷。

專業化趨勢和數據驅動

來自中國網際網路路信息中心的數據顯示，截至2013年6月底，中國網路視頻網民達到3.89億；而2012年網路視頻用戶在收看電視劇時，網路視頻已經分流了傳統電視劇播放超過50%的收看渠道，高達61.6%的網路視頻用戶表示一週中只有1天或沒有打開過電視機。之前艾瑞諮詢的一份數據也顯示，2012年北京地區的電視開機率已下降到30%。

不過，網際網路全面普及以來，在傳統電視構成媒體的四個要素中，雖然「渠道」和「介質」不斷向PC、手機、平板轉移，「觀眾」也在大量遷徙，但唯獨「內容」依然牢牢控制在傳統電視行業手中，用戶在網上收看節目內容最多的依然是來自傳統電視臺的電視劇和綜藝節目。

高企不下的版權成本壓力和內容同質化現象成為視頻網站發力自製內容的直接動力。優酷土豆在年初制定「優酷出品」、「優酷自製綜藝」和「土豆映像」自製戰略；騰訊視頻將建成投入使用3000平方米演播群，聚攏專業電視人才，啟動以「打造屬於騰訊視頻的獨家精品欄目」為口號的自製節目矩陣計畫；搜狐視頻則在6月針對自製內容推出「夢工廠」戰略；愛奇藝推出「奇藝出品」戰略以來，已上線了20多檔自製綜藝娛樂節目，原中央電視臺主持人馬東加盟愛奇藝擔任首席內容官；樂視網也已制定了今年300集的自製劇計畫，兄弟公司樂視影業簽約導演張藝謀，將重點在影視劇領域發力。

自製凶猛！視頻網站能否攻入傳動電視最後陣地？

搜狐公司CEO張朝陽在接受騰訊科技採訪時直言，除了在綜藝內容上仍然有一定的優勢，現在電視臺已經把控不了內容了。制播分離之後，現在的電視劇和很多其它內容都推向市場，有些內容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網站播放。新渠道以及內容的產生不再依賴於傳統渠道。

而從製作水準上看，自製內容也正朝著傳統電視節目的標準發展。

愛奇藝首席內容官馬東向騰訊科技表示，現在很多自製節目都已經非常專業，完全去除了草根痕跡，各大視頻網站的網路自製節目向電視臺的內容反輸也可以說明這一點。

據瞭解，優酷的自製節目《曉說》已登錄浙江衛視黃金檔，《優酷全娛樂》輸出到北京衛視、上海東方衛視；搜狐視頻的自製劇《屌絲男士》系列目前播放量已達4億，覆蓋的網民人數超過6000萬；愛奇藝的人物訪談類節目《青春那些事兒》和綜藝節目《漢字英雄》分別落地河北衛視與河南衛視。

樂視網總製片人郝舫認為，隨著傳統領域的重量級人物，包括導演、製片人和演員會越來越多地加盟到網路自製劇的創作中，網路劇的大片時代也將即將到來。今年5月，知名導演張藝謀便簽約樂視網兄弟公司樂視影業擔任藝術總監。

除此外，相比於傳統電視臺，網路自製節目靈活性強，不受具體播出時間和篇幅的限制，在技術和互動性上也有獨特的優勢，未來網路用戶不僅可以參與投票選演員、定劇情，甚至可以隨時改變劇情的走向和最終的結局。

優酷總裁魏明在接受騰訊科技採訪時則表示，拼專業或許不是自製最好的方式，網民在網路上的使用習慣，和觀眾在電影院、電視機前的觀看習慣並不完全一樣，如果視頻網站的自製內容完全按照傳統電視臺的路子走肯定是走不通的，網際網路自製內容更應利用互動數據來分析用戶的喜好，製作更符合網民口味的內容。

「對於視頻網站自製內容，製作、播出的靈活性和互動性才是最核心的。」魏明認為，《曉說》之所以受歡迎，並非僅由於製作的專業或高曉松的生動講述，還在於隨時根據網友的意見反饋來調整節目形式和內容，形成更符合網路生態的節目，而這些都是傳統電視媒體無法比擬的。

事實上，Netflix推出的《紙牌屋》大獲成功之後，數據分析似乎為視頻網站自製劇打開了新的想像空間。

愛奇藝首席內容官馬東認為，要想在國內完全複製這樣的案例難度很大，但視頻網站可以進行全流量監測，大數據催生內容將是必然的趨勢，通過數據的分析優化能更精準的把握用戶習慣，在播出機制上也更靈活。

從渠道向視頻媒體的轉型

當然，總的來看，相對於傳統電視行業，視頻網站的自製內容規模依然很小。相關數據顯示，僅在2012年上半年國內便有220部電視劇產生，總集數達到7168集，2012年中國電視臺廣告收入也達到1032億，而2012在線視頻行業整體市場規模為92.5億元，離電視廣告收入還有著不小的差距。

不過，這種差距看起來似乎並不公平。一位視頻網站高管向騰訊科技表示，網路視頻已經成為電視內容的重要播放渠道，現在很多廣告主在與電視臺談廣告合作時都會詢問相關內容在各視頻網站的分銷情況，電視臺的廣告收入免費享受到了來自網際網路渠道的溢價；另一方面，網路傳播效應實際上反過來也極大提高了電視臺相關節目的收視率。

從這個角度說，電視行業絕對是傳統行業「觸網」最為輕鬆和成功的案例。冠名植入廣告是電視臺對抗網際網路衝擊的一個妙招。「視頻網站付了不菲的版權費用不說，還得幫著播廣告。」上述高管向騰訊科技表示。

因而，視頻網站發力自製內容實現品牌差異化，也成為擺脫對傳統電視內容的依賴、讓自身渠道價值最大化的必然選擇——完成自製內容的品牌化建設，成為視頻網站實現媒體化、平臺化的最後一戰。

上述各大視頻網站負責人也都向騰訊科技透露，雖然未來在購買版權內容方面預算不會減少，但與此同時都將繼續加強自製內容製作，因為自製內容更能體現差異化的品牌定位。

一位傳統電視行業人士表示，視頻網站短期內很難搶走電視臺的內容優勢，但如果視頻網站不斷加強自製內容投入，通過自己的思想力、引導力來吸引和抓取觀眾，把他們俘獲成擁躉和粉絲，完成從傳輸渠道到有號召力的視頻媒體的完美轉型，將意味著電視臺徹底失去網際網路渠道的觀眾，在這些觀眾心中宣布電視臺作為媒體的死亡。

屆時，視頻網站將從策劃、製作、營銷、渠道、廣告、互動形式等環節再造流程和模式，傳統電視臺與受眾、廣告主、相關合作方之間的傳統紐帶將被斬斷。

這並不是危言聳聽，受眾的流失，很多類型電視廣告的實際效果已經受到越來越多廣告主的質疑，而且，優秀的傳統電視節目越來越成為網路上的狂歡，網際網路不僅成為電視節目越來越重要的播放渠道，視頻網站、社交網路、微博、微信等多種信息平臺，正在逐步產生一套全新的推廣模式，加速對傳統電視行業商業模式的滲透和改變。

《中國好聲音》的走紅便是最好的例子。事實上，其原模式版權方Talpa在設計之初便基於網際網路媒體環境提出了「connect、 interact、 redirect」的3T策略，並給各個國家的製作商都提供了一個長達88頁的「數字化營銷寶典」。

雙方博弈 合作仍是主旋律

此外，看電視的時候玩手機或平板電腦也正在成為越來越多觀眾習以為常的行為。調研機構NPD發布的一項調查報告顯示，88%的美國家庭都擁有除電視之外的「第二屏產品」，而87%的娛樂消費群體都在看電視時至少同時用智能手機或平板電腦，47%的用戶會針對自己正在看的節目、使用手上的其它智能設備進行一些活動。

湖南衛視湖推出的APP應用「呼啦」，便是傳統電視行業在在新的市場環境下對未來商業模式的一種探索。

某種程度上說，現在問題的焦點，並不在於各家視頻網站的自製戰略究竟對電視臺的內容輸出帶來了多大衝擊，而是誰先找到未來這個行業融合之後的玩法。

不過，目前而言，視頻網站和電視臺各有自己的優劣勢，二者互相依賴，都在探索嘗試的階段，因此網臺互動也是主流發展趨勢。

優酷總裁魏明向騰訊科技表示，現在越來越多的電視綜藝節目開始與視頻網站合作，授予視頻網站在線直播權，因為兩者是高度互補的、共贏的。

「電視臺和網路不是敵人，而是戰略夥伴。即使電視臺剛開始有所顧忌，後來結果也是滿意的。」愛奇藝首席內容官馬東認為。

土豆網總裁楊偉東之前在騰訊科技採訪時則表示，網際網路和電視臺正在形成一個全新的影響力包圍圈，沒有單獨的一家能佔據這個高地，二者配合才能形成效果最大化，如果只做一頭，觀眾一定會突圍出去。

不過，無論怎樣，視頻網站看到了打通產業鏈成長為「大樹」的機會，馬東認為，也許未來視頻網站做久了自製節目之後，會有大的飛躍，擁有很大的資源，可以成為較立體化的文化傳媒公司；搜狐視頻總裁劉春也曾表示，未來希望以自製內容產品打通上下游產業鏈，開拓打通各種平臺，使搜狐視頻出品兼具投資、孵化、生產、銷售多種功能，為視頻產業從業者提供孵化功能。

目前而言，視頻網站和電視臺各有自己的優劣勢，二者互相依賴，都在探索嘗試的階段，因此網臺互動也是主流發展趨勢。