「不作惡也賺錢」在中國有多難?

「You can make money without doing evil」,這是Google十大信條的第六條,據說在谷歌創立的第二年就被確立為谷歌企業價值觀的基石之一。十多年來,憑藉作惡信條創立的良好口碑,谷歌雖然最初「沒有做過一次電視廣告,沒有粘貼過一張海報,沒有做過任何網路廣告鏈接」(原Google市場部副總裁辛迪·麥卡菲言),卻從一家小網站,迅速成長為全球最值錢的網際網路公司。

儘管谷歌如此成功,但其「不作惡」的信條最初在中國並不為本土企業所重視。這些年來,中國的網際網路公司非常善於克隆美國已成功的同類企業,大到商業模式,小到名稱、宣傳等細節,模仿的非常之像–比如搜狐最初叫sohoo,其靈感就明顯來自yahoo,但很少有企業公開宣揚要學習谷歌的「不作惡」信條。直到最近中國網際網路公司之間爆發一系列糾紛(3Q大戰、百度文庫爭端)之後,「不作惡」才在互相攻忤中變得廣為人知,有媒體提出,「不作惡」也應該成為中國網際網路企業的基本信條。

「不作惡」成為中國企業的基本信條,這說起來簡單,但真正操作起來卻完全另一回事。因為細究「不作惡」的含義,就會發現它其實意味著三重責任,第一重責任是企業不能違反法律;第二重責任是企業不能違反基本的商業規則;第三重則是企業具有高度的道德自律,用中國話說,叫「有公心」,只有這三重責任都被肩負起,才稱得上「不作惡」。但中國的現狀卻是,多數企業剛剛只能做到第一條,能保證遵守既有法律就已經不錯了,商業規則被破壞則是常事,更不用提「道德自律」。

必須注意到,谷歌提出「不作惡」信條是有一個特定環境的,它與網際網路業息息相關。這是因為在新興的網際網路領域,存在廣泛的法律灰色地帶,商業規則也不甚成熟,企業的很多行為儘管有可能給社會帶來不道德後果,但卻很難被法律所追究,因此,在網際網路領域,企業更容易「作惡」,這時候,企業「不作惡」的道德自律就顯得格外重要。而在傳統商業領域,則無所謂「不作惡」,因為一切皆有定規,企業較難因率性行事危及社會道德,比如,麥當勞公司喊出「不作惡」就沒什麼意義,因為它缺乏作惡的想像空間。

從這個角度講,宣傳「不作惡」信條在中國比在美國更有意義,因為中國不但網際網路企業容易作惡,傳統企業作惡的「想像空間」甚至可能更大。當很多傳統企業連基本的商業規則和法律都不能遵守的時候,去一味指責騰訊「壟斷」、淘寶「售假」、百度「廣告競價排名」這類只是涉嫌灰色的行為又有多大意義?在「毒奶粉」、「瘦肉精」、「地溝油」、「染色饅頭」氾濫的市場中,在連溫家寶都怒斥「誠信的缺失、道德的滑坡已經到了何等嚴重地步」的時候,「不作惡」當然不能再僅僅是喊給網際網路公司聽的口號。

很顯然,在中國樹立「不作惡」的信條比國外要難得多。谷歌在國外能夠做到不作惡也賺錢,不作惡更賺錢,是因為它有一個良好的市場環境。企業「不作惡」,雖然人為地部分程度遏止了資本的逐利天性,減少了一部分利潤空間,但這部分損失卻能夠從「不作惡」樹立的良好口碑與企業形象中補回來。如武俠小說中所講的「欲練神功,必先自宮」,「不作惡」之類的道德自律是企業為達到更高境界與收穫的一種犧牲。但在中國,市場經濟中誠信的缺失、道德的滑坡卻使很多企業陷入了「不作惡不賺錢」的尷尬處境。在一個市場上,如果不法企業靠賣成本低廉的「地溝油」、「染色饅頭」能夠安全地大賺其錢,那些守法企業只有兩種結局可供選擇,不是被市場逆向淘汰,就是被迫與不法企業同流合污。在這時候,一個企業如果還以「不作惡」為信條,最可能的結局就是悲劇地在「自宮」後才發現:原來「若不自宮,也能成功」,結果是市場上作惡的企業越來越多,不作惡的企業卻無法生存,谷歌最終撤出中國算是一個例證。

於是,在惡劣的市場環境下,經營者們為了生存,不得不被迫選擇參與作惡,或容忍作惡。據幾年前零點調查公司的一份《中國企業家的商業倫理指南調查報告》中顯示:中國企業經營者中有相當一部分對非道德行為採取高度容忍的態度,或持道德中立立場。在這種缺乏商業倫理規範的市場遊戲中,甚至一些原本在國外不作惡的公司,到了中國也開始作惡起來,這種例子比比皆是,如前段時間爆出的沃爾瑪、家樂福欺詐醜聞,西門子行賄醜聞等;最近發生的雀巢嬰幼兒米粉事件也是如此,跨國公司為什麼敢於把那些在國外被認定為「不合格」的食品,堂而皇之地銷入中國市場,無他,遵守當地規則爾(大量中國制定的食品標準遠低於西方)–儘管是惡的市場規則。

針對最近中國市場頻發的食品質量安全醜聞,山東某縣質監局一位食品審查員向媒體透露說:「現在的財政供養機制不是很順,收費罰款省局、市局都扣一部分,剩下大約80%是‘自己’的,所有人的工資福利就從收費、罰款中出。如果說之前曝出的上海出租車運營是‘釣魚執法’,我們現在就變成了‘養魚執法’,每天的工作目標就是想著如何完成‘創收’任務。」這說明瞭當下一種奇怪的市場環境:作惡的企業,跟一些執法機關是互相供養關係,通過「養魚」漁利,而那些 「不作惡」的企業,由於無法貢獻罰款,反而可能沒有被「養魚」的價值。

客觀地說,作為商業哲學,谷歌提出的「不作惡」內容有些空泛,評價標準也比較模糊,而且與資本的逐利本質相較,它還顯得有些「虛偽」–喬布斯就說谷歌的不作惡信條是「狗屎」。但作為一個公共口號來講,它卻在當下的中國有著重要的現實意義,如何使不作惡的企業也能生存,如何使企業不作惡也賺錢,這都是中國市場經濟健康發展的重要課題,是一項複雜而艱鉅的社會系統工程。溫家寶總理在痛斥染色饅頭瘦肉精等市場醜惡現象時說:一個國家,如果沒有國民素質的提高和道德的力量,絕不可能成為一個真正強大的國家、一個受人尊敬的國家。但問題是,如何使中國的國民講道德,中國的企業有道德呢?這恐怕並非僅僅靠宣傳教育所能達成。

(註:本文僅代表作者本人觀點,作者信海光系資深媒體人,網際網路觀察人士,專欄作家。曾先後任職於新浪網、中國青年、賽迪集團、中國新聞週刊、競報等單位。作者聯繫方式:gooooo@gmail.com)

(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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