這就是你看的新聞嗎？

2010-07-22 04:09 作者:張錦華

有一句很有效的廣告辭說：這就是你喝的水嗎？發揮了提醒民眾每日喝水要注意是否衛生、對身體無害。

同樣我們要問的是，我們每天的資訊食糧是新聞，但是，翻開報紙、打開電視，你看的新聞真的是新聞嗎？新聞的基本原則是真實、客觀、服務公益，如果新聞淪為付費的廣告內容，它會造成什麼傷害？

「置入性行銷」這個名辭也許對許多讀者而言很陌生，大家比較熟悉的可能是節目廣告化或新聞廣告化，並且很清楚的知道：新聞以及節目都不應該是廣告！像這兩天臺灣新聞報導，連公廣集團的華視都被認為有節目廣告化的嫌疑。NCC立刻表示，發現就罰，近三個月已移送了四百多個節目。那什麼是「置入」呢？與「廣告化」有什麼差別呢？

其實，置入性行銷就是一種廣告化的做法，只是廣告通常推銷的是商品，有店家、有產品、有正面宣傳性的訊息，以達成促銷的目的。置入性訊息所推銷的則不一定是商品，也可能是特定觀念、個人、機構、或做法等等。

例如，當你看到「民調奪四冠ＸＸＸ施政獲肯定」、「傾聽民意同仁努力縣府沒有後門」、「招商引資馬上辦打造印象太魯閣」等新聞時，雖然沒有「商品」行銷，但是，這些新聞報導內容完全迴避該縣長有爭議的形象、沒有任何政策的平衡報導，幾乎全是正面的肯定首長的政績。它推銷的不就是特定的個人、觀念、做法、或機構嗎？這不就是廣告嗎？

因此，與廣告相同的是，置入性新聞是付費的，內容也都是正面宣傳性的訊息，它與新聞所要求的事實、中立客觀、以及監督功能等是完全不同的。

再舉一例，最近常有中國大陸地方首長訪臺，你可能看到過下列內容：「ＸＸ採購團為臺灣民眾帶來好康」、「ＸＸ送大禮今年12萬人游臺灣」、「兩岸金融產業合作ＸＸ最具優勢」等內容，但這些新聞內容中常常只有該大陸官員一人說法，卻沒有相關產業界、臺灣政府官員、民間或反對黨等的多元及平衡的報導時，你就可以合理懷疑：這是不是中國政府「置入」的新聞？其正面宣傳目的為何昭然若揭？

新聞置入的問題是什麼呢？首先，它欺騙讀者，以「新聞」的形式偽裝成事實報導。其次，它摧毀新聞專業和媒體形象，一旦被全面揭發，媒體還有何尊嚴和信度？新聞業還能享有社會的尊敬和信任嗎？其三，它假冒事實，從此長存於資料庫中，竟可能成為歷史的一部分。

更深入的來看，它是愚民法西斯的做法，新聞內容被一手操縱，將摧毀民主政治的本質。自由社會的媒體角色是「不黨、不賣、不私、不盲」，雖是理想，但至少彰顯新聞提供事實、監督權力、維護民眾利益的專業價值。但這種「置入」的新聞，根本已違反專業倫理，淪為錢／權的工具和傳聲筒！「民主」讓位給「財主」！這個「財主」可能是企業、也可能是企圖保住執政利益的各級政府和首長！

而臺灣面臨的潛在威脅更在於，目前兩岸報導中，有多少是中共政府置入的新聞和資訊呢？這些媒體在龐大的利益威誘和自我審查之下，已明顯的越來越少刊播監督人權和政策討論的訊息。那麼，被賣的就不止是新聞，而可能是整個臺灣讀者的自由傳播權利了。

改進之道包括：應從速立法嚴禁政府從事置入性行銷；媒體應挺住專業自律，嚴守新聞和廣告的界線；民眾需要對「置入」新聞保持警覺和批判能力。這已是當前臺灣新聞專業是否還能長久立足的嚴峻挑戰，不容等閑視之！