【管理EASY WATCH】不景氣中談行銷（圖）
一片低迷中 營造雙贏局面

2008-05-01 20:54 作者:凌平

對企業而言，在不景氣中除了要透過「節流」來因應之外，

「開源」的方式──也就是行銷的方法，

更需要進行必要的調整，取得較佳的優勢。

美國次級房貸問題不斷延燒，正衝擊著美國以及全球的經濟。美國的投資大眾以及消費者的信心也受到很大的衝擊。加上原油、原物料價格高漲，許多國家都產生嚴重的通貨膨脹的問題，種種不景氣的訊號似乎是接踵而來。

消費者行為的改變

在景氣好的時候，消費者的的支出是比較具有彈性的。他們會花錢去買一些實際上不大用得到的用品。三不五時吃一頓大餐，而且買到價格稍微貴一些的東西也不會太在意。畢竟景氣好的時候，消費者的口袋的很寬鬆的，對於產品以及價格也不會太過謹慎。
但是在不景氣下，消費者對於產品價格的敏感度已經改變。錙銖必較變成消費者唯一的信念，對於產品的選購也變得加倍謹慎。消費者會比以往更有耐心，花更多的時間來蒐集產品的資訊。對於相同的產品，他們一定會不斷地進行比較，並企圖用最低的價格來購買。
對企業而言，在不景氣中除了要透過"節流"來因應之外，"開源"的方式──也就是行銷的方法，也必須進行必要的調整，才可以在不景氣的市場競爭中，取得較佳的優勢。

產品單純優於複雜

首先就產品而言，在不景氣中，消費者對於產品價值的判斷也將有所不同。過去消費者可能會偏好性能強大、外型炫麗、功能複雜的產品，這類產品價格相對較高，但是消費者也不會太在意。但是在不景氣中，消費者預算縮水，許多產品附加屬性或功能，對消費者而言已經沒有太高的價值。因此，實用、功能單純，但是價格優惠的產品，對消費者來說才是一種聰明的選擇。因此，企業必須調整產品需求的預測。同時，應該要針對消費者已然改變的需求，重新進行產品組合的設計與規劃。

給通路商較高的優惠

在通路方面，景氣狀況好的時候，通路商的壓力是相對較小的，通路商通常願意持有較高的庫存水準。但是在不景氣的情況下，通路商為了避免過高的風險，他們不會願意持有太高的庫存量。此時企業可以採取一些支持、鼓勵通路商的措施，例如：提供提早購買的優惠、彈性的付款條件或是較寬鬆的退貨政策，來激勵通路商提高產品庫存。

新的訂價與促銷策略

在景氣良好的時候，企業可能會利用多種不同的促銷方式，來刺激消費者購買產品，例如：量多折扣（買十件打九折）、送贈品、集點抽獎以及現金折扣等。這些促銷方式都有不同程度的效果。但是在不景氣的時候，消費者對於價格的敏感度是最高的。因此，產品的現金折扣會比送贈品或是抽獎等促銷方式來的更具吸引力。提供消費者不同方式的現金折扣，例如：量多的現金折扣或是折抵運費等，都是一種有吸引力的促銷方式。
在訂價方面，由於價格對消費者的影響程度提高，因此，企業要重新瞭解消費者對於產品價格的接受度，並重新規劃產品線的定價策略。同時，由於消費者對於同類型的產品會不斷地進行比較。因此，企業對於競爭者的定價要更加謹慎以對。

刪減行銷費用不是個好策略

在不景氣下，許多企業都會刪減行銷費用來降低營運成本。但是面對消費者行為的改變，企業首先應該先設法進行市場調查，瞭解消費者的變化情形。其次，當同業都刪減行銷或是廣告費用的時候，通常也是企業進行逆向操作的良機。企業可以在不景氣的時候，以較低的價格進行廣告宣傳，來取得較佳的市場佔有率。等到景氣恢復時，企業可以獲得跳躍性的成長。

不景氣下的悲觀心理讓企業的行銷活動也顯得較為消極與保守。改變固有的想法與作法，在不景氣下，也可以為企業創造一個新的契機。

轉自《看》雜誌第010期

(文章僅代表作者個人立場和觀點)