TikTok推电商平台试图挑战亚马逊 面临难题(图)

2023年9月12日，TikTok公司推出线上购物平台(TikTok Shop)。(图片来源: Warren Little/Getty Images)

【看中国2023年10月24日讯】（看中国记者程帆综合报导）拥有1.5亿美国用户的热门短视频应用TikTok9月推出一项新的社交购物（社交媒体+电子商务）功能TikTok Shop，试图与电商龙头老大亚马逊一比高下。

如何建立信任

由于母公司是设立在北京的跨国科技企业字节跳动(Bytedance)，TikTok首先面临的主要难题就是如何让北美用户相信它是一个安全可靠的购物场所。

据《华尔街日报》的报导，来自西雅图、今年26岁的阿罗雅(Deanna Arora)近日在TikTok Shop上花9美元订购了一把网红们推荐的顺发梳。尽管她仔细阅读了有关卖家的评论，但梳子递送到家后，她无法确定收到的是正品或山寨货，也没有很好的办法来分辨。TikTok则称，有办法让用户验证在其平台上所购产品的真伪。

她在谈到这次购物经历时说，“我会更相信亚马逊上的评价。”

事实上，早在2021年，TikTok曾在英国推出了这项网络购物功能，并创建了一个由第三方代理商组成的“合作伙伴网络”，即卖家可以利用该平台推广自己的产品。

Grace Humphrey是一位第三方代理商的内容创作者。她说自己每天需要制作15个视频，来宣传从苹果手表到拇趾外翻矫正器等所有商品。其主要目的是与英国消费者建立信任，尽可能多地销售商品。但事与愿违，这些视频给人生硬和勉强的感觉，反而引起用户的怀疑。

她表示，“人们不愿相信这些视频有多大的合法性。这是最大的问题所在。”

有知情人士透露，英国的TikTok Shop在公司内部被认为是失败的。TikTok正试图通过新功能和更可靠的供应商来重振这项业务。

在美国，TikTok则是对卖家身份进行严格审查，并依靠公认的独立网红达人来带货。目前，该电商的北美日均销售额为700万美元的产品，如梳子、牙齿美白工具、印有树叶和南瓜的秋季主题运动衫等等。其目标是到今年年底前，日均销售达到1,000万美元。

亚马逊取长补短

相较TikTok，亚马逊正试图提高美国的用户参与度。根据市场研究机构Data.ai的数据，网络用户平均每天在亚马逊平台上花费不到10分钟，但在TikTok平台能待上约2个小时。

为让用户保持长时间的参与，并创造吸引年轻用户的购物体验，亚马逊着手在旗下应用程序中引入了更多社交功能。

例如，一项名为Inspire的功能可向用户展示照片和视频推送。消费者还可以在Inspire上自行上传内容，将看到的有价值内容及产品分享给其他购物者。亚马逊表示，自去年推出Inspire功能以来，客户已浏览了超过10亿条Inspire帖子。

现在，该公司正测试旗下应用中的另一款社交类功能，它可以让用户从熟人那里获得产品反馈。

此外，​​亚马逊还找网红们带货，让他们以个性化“店面”所获得的销售额中赚取佣金。不过，这种方式却高度依赖网红在TikTok和Instagram等社媒上发布的信息。而网红又是TikTok的主要收入来源。

研究公司Marketplace Pulse的报告显示，自2019年以来，一年一度推广会员折扣日(Amazon Prime Day)销售活动的TikTok视频浏览量每年都翻番。今年7月的活动，更是达到逾4亿次。

最近，该公司开始为网红提供更多的分析和工具，使他们容易跟踪在线流量和销售情况。

人工智能科技公司Watchful Technologies则认为，大多数亚马逊用户习惯于在该应用或网站上选购已有意向的商品，而不是去浏览无穷无尽的商品推送信息。

从整体看来，TikTok要想与亚马逊竞争还有很长的路要走。后者花了数年时间关注客户体验，不断巩固信任度，包括越来越快的送货速度和宽松的退货政策。TikTok仍需很长一段时间打造基础设施。