疫情拖累消费 美国商品在华电商销售遭遇挑战
【看中国2022年12月8日讯】近年来，随着中国电子商务的增长，更多美国品牌通过电商渠道向中国消费者销售其商品。专家表示，受新冠疫情等因素拖累，中国居民消费意愿下降，美国商品在中国电商的销售前景受到挑战。
中国电商巨头阿里巴巴本月发布报告称，2021年，美国企业在阿里巴巴的电子商务平台上向中国消费者销售了价值614亿美元的产品，同比增长11%，比2019年增长37%。
新冠大流行推动了中国居民网上消费，在一定程度上促进了该行业的快速增长。然而，由于长期的疫情封锁对中国经济造成打击和进口商品价格上涨等因素影响，这一势头逐渐失去动力。
美国零售投资研究公司Jane Hali＆Associates LLC的首席执行官简·哈利（Jane Hali）告诉美国之音：“随着中国被封锁，国内生产总值下降，中国消费者没有购买的速度无法跟以前一样，更没有增加，美国的跨国公司正受到影响。”
最大电子商务市场
作为世界上最大的消费市场之一，中国拥有全球最高的零售电商份额，其在线消费总额在2021年达到6.1万亿美元。过去几年，美国商品通过中国电商扩大了在华的销售额。
中国最主要的跨境电商平台包括阿里旗下的天猫国际、考拉海购和京东国际等。一般而言，较小的美国品牌倾向于与已经在中国电商上经营网店的本地零售伙伴合作，中大型品牌更倾向于在电商平台开设专属旗舰店直接销售给中国消费者。
据美国商务部国际贸易管理局（International Trade Administration）3月的一份研究，超过68%的中国消费者表示认为外国商品的质量更好。
另据阿里巴巴的上述报告统计，2021年最受中国消费者欢迎的三个美国产品类别是计算机和电子产品、服装和皮革制品，以及个人护理和健康产品。
新冠疫情在一定程度上为美国出口商提供了机会，因为受封锁的中国居民更容易选择网购。
评级公司惠誉估计，2022年中国的电子商务商品销售将占总零售额的29%，高于美国的15%。不过，该公司指出，在中国官方放松新冠清零政策、消费者回到实体店后，网购的增长幅度将放缓。
新冠疫情损害增长势头
受新冠疫情的冲击，中国经济增长放缓，中国消费者正在努力应对收入放缓和失业率上升的局面，更多人选择减少非必要产品支出，这阻碍了美国商品在中国电商的增长势头。
自上海3月封城以来，中国消费者信心指数急挫，直至10月仍处于86.8的低位，环比下滑0.46%。消费信心指数是一个前瞻性指标，表明未来几个月的零售销售可能会继续疲软。
由于消费者情绪低迷，今年以来中国电子商务整体表现不佳。阿里巴巴报告三季度收入增长3%，为上市以来最低收入增幅之一。自阿里巴巴2009年设立“双十一”购物节以来，该公司今年首次没有立即披露销售数字，仅称其结果与去年数额相当。
专注于零售和技术的咨询公司Coresight Research的分析师夏洛特·罗斯柴尔德（Charlotte Rothschild）对美国之音表示：“这并不是通过阿里巴巴运营的品牌独有的情况，由于中国的清零政策和宏观经济环境的不确定性，许多美国品牌在中国的业绩都受到了影响。”
相比之下，中国电商平台拼多多第三季度收入猛涨65%，该公司因提供折扣商品而受到低收入消费者的欢迎。由于经济不景气，更多消费者开始转向便宜的国产替代品。
分析表示，美国品牌覆盖的需求偏中高端，消费主力是中产，这部分消费者受疫情带来的宏观影响更大，美国商品受到中国消费降级的首要冲击。
同时，由于美国国内高通胀导致生产要素大幅涨价，美联储加息又致使人民币相比美元贬值，这都导致美国商品对中国的出口价格上涨，中国消费者的购买意愿随之下降。
哈利指出，一些在中国有相当大业务的美国公司在销售和毛利率方面遇到了阻力。
哈利说：“根据我们的数据，我们看到（美国体育用品零售商）Foot Locker在香港的减价幅度远远高于美国。 在（美国服装配饰品牌）Michael Kors，我们看到美国的减价幅度不大，但中国的减价幅度要高得多。”
中国的疫情管控还阻碍了海外供应链，进口周期变长打击了中国消费者的购买热情。今年早些时候，中国海关称为了防止新冠病毒通过物品传播，要求所有跨境商品先在仓库静默，有些产品还需经过消毒，才能清关发货。
在华经营面临长期挑战
长期来看，美国品牌在中国电商的销售将面临更为复杂的经营环境。近年来，中国强调在经济上更加自立，推动内需成为经济增长的主要引擎，中国本土品牌正在积聚优势。
目前，中国海关对跨境电商的监管已经向一般贸易驱拢。随着2016年实施的跨境电商进口新税收标准，跨境电商失去了税收红利，经营成本大幅抬升。同年，中国推出了进口商品的正面清单，非清单内的商品不得以跨境电商零售进口方式入境销售。
据中国官媒新华社报道，在今年阿里巴巴“双十一”购物节开卖的头一小时，中国国货品牌在102个成交额过亿的品牌中占比过半，部分国货品牌1小时成交额超过去年全天。
罗斯柴尔德认为，一些中国本土品牌往往能更好地适应中国不断变化的趋势，例如现在盛行的直播带货，这对美国品牌在中国电商平台的经营提出了更高要求。
罗斯柴尔德说：“企业必须在多个社交平台上建立自己的社交媒体形象，以获得中国消费者的品牌认知度。仅仅在一个电商平台上开设一个网上商店是不够的，因为网上分享和聊天是销售的重要驱动因素。”
除了本土品牌的挑战，美国商品在中国的销售长期遭到仿制商品的挑战。美国贸易代表办公室今年2月将阿里巴巴和中国腾讯运营的电子商务网站列入美国政府最新的“恶名市场”名单，二者被指从事或协助进行大量的假冒或盗版活动。
美国贸易代表戴琪（Katherine Tai）当时在一份声明中称：“伪造和盗版商品的全球贸易破坏了美国重要的创新和创造力，且危害美国工人。”
随着美中两国地缘政治紧张关系升级、华盛顿和北京仍然在关税和技术方面存在争议，美国品牌在中国经济的政治风险也在加剧，甚至面临随时要向中国政府示忠的困境。
去年，在美国运动用品巨头耐克对新疆强迫劳动表达担忧后，中国许多消费者对该公司进行抵制。中国运动品牌安踏则借机宣布将继续从新疆采购棉花，引发了一波购买热潮。最近几个季度，耐克在大中华区的销售业绩承压，而安踏、李宁等中国国内品牌大幅增长。
罗斯柴尔德说：“在过去几年里，中国的民族主义浪潮不断升温，而且依然强劲。这导致国内品牌越来越受欢迎，在某些情况下，包括美国品牌在内的国际品牌在衰落。一些美国品牌已经陷入公关危机。”
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