年中电商促销：618购物狂欢节（网络图片）
【看中国2021年6月23日讯】上周末，持续了几乎一整月的年中电商促销结束了。
今年，各平台们很低调地披露销售数据。前三大电商只有京东公布了下单金额，6.1-6.18累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%，较去年同期慢5.9个百分点。
天猫强调商户参加数量，拼多多则增设品牌旗舰店入口，并继续宣传百亿补贴。据星图数据的统计，18天的大促期间全网销售额同比增长 26.5%至5784.8亿元、增速慢于2020年同期。
平台们找了各种理由拉长促销周期，从最早的一天变成后来的近一个月。但这种时间的“通胀”对销售数字的拉动作用越来越弱。
起初的618购物节只有6月18日这一天，这是京东在公司成立日做的一个周年庆活动。之后不同的平台加入，衍生出多种通胀版本，有6.16-6.18的3天版本，也有6.1-6.20的半个多月版。而今年，京东是5.24-6.18。
一年两次超级大促，跟618相对的“双11”，也在经历时间的通胀。
2020年，天猫的双11活动拉长为两波，11月1日-3日是第一波，11月11日当天是第二波，官方戏称为“双节棍”。
这还只是正式促销时间的膨胀，如果再算上预售的机制，那618和双11都可以看做是持续一整个月的大促活动——2014年，阿里的“天猫双11”引入了预售，活动从10月15日开始，到11月10日的将近一个月时间里都是预售期。
这么做，不全是为了让销售数字变得更好看。
无论是双11还是618，“购物狂欢节”作为一种发明，带来的都是脉冲式购物——消费者在有限时间的优惠刺激下，会集中购买很多商品。
早期会给商家的经营带来很大挑战，比如前期的货品准备，大促期间的发货安排，后期集中的售后服务等等。对物流的挑战也是一样的，2014年之前，双11期间的快递就频繁发生爆仓。
而预售机制，周期拉长带来的是提前近一个月的确定性。商家可以提前备好货，对销售有一个更准确的预测；快递公司可以提前准备好对应的人力、场地、车辆，避免无端资源浪费或者准备不足。
随着各种电商基础设施的完善，物流爆仓、支付界面卡住、电商结算平台报错这种非常影响购物体验的情况鲜有发生。不过平台没有调整购物统计口径。
2017年，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就对京东双11期间达到1000亿的下单金额表示质疑，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额”。
时任京东集团CMO的徐雷则回应，“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季的销售额了。”
2020年，天猫又把双11销售统计范围从原来的当天变成了11.1-11.11共11天。这让双十一销售额失去了比较的价值。
国内一家券商曾在一份报告中点评电商上述行为时说，过去的大促是为了拉新，通过巨大让利折扣吸引线下的消费者转移至线上，然后养成销售习惯。现在，则更像是一场大型团购，只不过将消费时间集中提前或推后至双十一期间，以享受折扣。
统计口径变化的背后，可能是平台意识到居民消费增长有限。突如其来的疫情又打乱了很多人的节奏，令线上大促带来的消费刺激已经没有起初那么明显了。这就不奇怪为什么中国的购物节不但越做越长，还越做越多。
不光是618和双11这一年两次的促销时间在拉长，整个线上的促销名目也在发生膨胀。双11之后有双12，再之后有元旦、年货节；到了春天，有开春促销，夏天有55折扣节，秋天有99划算节……几乎每一个月，只要想买东西都能找到对应的购物节。
不外乎，有网友如此回应：“放过我们这些消费者吧，我们买不动了……”
(文章仅代表作者个人立场和观点)
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