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内需有多少?可消费者真的买不动了……(图)

2021-06-23 10:42 桌面版 正體 4
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年中电商促销:618购物狂欢节
年中电商促销:618购物狂欢节(网络图片)

【看中国2021年6月23日讯】上周末,持续了几乎一整月的年中电商促销结束了。

今年,各平台们很低调地披露销售数据。前三大电商只有京东公布了下单金额,6.1-6.18累计下单金额超3438亿元,同比增长27.7%,较去年同期慢5.9个百分点。

天猫强调商户参加数量,拼多多则增设品牌旗舰店入口,并继续宣传百亿补贴。据星图数据的统计,18天的大促期间全网销售额同比增长 26.5%至5784.8亿元、增速慢于2020年同期。

平台们找了各种理由拉长促销周期,从最早的一天变成后来的近一个月。但这种时间的“通胀”对销售数字的拉动作用越来越弱。

起初的618购物节只有6月18日这一天,这是京东在公司成立日做的一个周年庆活动。之后不同的平台加入,衍生出多种通胀版本,有6.16-6.18的3天版本,也有6.1-6.20的半个多月版。而今年,京东是5.24-6.18。

一年两次超级大促,跟618相对的“双11”,也在经历时间的通胀。

2020年,天猫的双11活动拉长为两波,11月1日-3日是第一波,11月11日当天是第二波,官方戏称为“双节棍”。

这还只是正式促销时间的膨胀,如果再算上预售的机制,那618和双11都可以看做是持续一整个月的大促活动——2014年,阿里的“天猫双11”引入了预售,活动从10月15日开始,到11月10日的将近一个月时间里都是预售期。

这么做,不全是为了让销售数字变得更好看。

无论是双11还是618,“购物狂欢节”作为一种发明,带来的都是脉冲式购物——消费者在有限时间的优惠刺激下,会集中购买很多商品。

早期会给商家的经营带来很大挑战,比如前期的货品准备,大促期间的发货安排,后期集中的售后服务等等。对物流的挑战也是一样的,2014年之前,双11期间的快递就频繁发生爆仓。

而预售机制,周期拉长带来的是提前近一个月的确定性。商家可以提前备好货,对销售有一个更准确的预测;快递公司可以提前准备好对应的人力、场地、车辆,避免无端资源浪费或者准备不足。

随着各种电商基础设施的完善,物流爆仓、支付界面卡住、电商结算平台报错这种非常影响购物体验的情况鲜有发生。不过平台没有调整购物统计口径。

2017年,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就对京东双11期间达到1000亿的下单金额表示质疑,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额”。

时任京东集团CMO的徐雷则回应,“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天购物季的销售额了。”

2020年,天猫又把双11销售统计范围从原来的当天变成了11.1-11.11共11天。这让双十一销售额失去了比较的价值。

国内一家券商曾在一份报告中点评电商上述行为时说,过去的大促是为了拉新,通过巨大让利折扣吸引线下的消费者转移至线上,然后养成销售习惯。现在,则更像是一场大型团购,只不过将消费时间集中提前或推后至双十一期间,以享受折扣。

统计口径变化的背后,可能是平台意识到居民消费增长有限。突如其来的疫情又打乱了很多人的节奏,令线上大促带来的消费刺激已经没有起初那么明显了。这就不奇怪为什么中国的购物节不但越做越长,还越做越多。

不光是618和双11这一年两次的促销时间在拉长,整个线上的促销名目也在发生膨胀。双11之后有双12,再之后有元旦、年货节;到了春天,有开春促销,夏天有55折扣节,秋天有99划算节……几乎每一个月,只要想买东西都能找到对应的购物节。

不外乎,有网友如此回应:“放过我们这些消费者吧,我们买不动了……”

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