“双11”天文数字从何而来？按需统计(图)
全国社会消费品零售总额前三季度同比下降7.2%，电商双11的数据还有人信吗？ （图片来源：Adobe Stock）
【看中国2020年11月15日讯】（看中国记者丁晓雨综合报导）每年“双11”最抢眼的，就是各家公布的交易额数据。按照规矩，历年的数据只能增不能减，至于增加到多少，全看各玩家的手法和智谋，哪怕数字已经上了天。有分析说，全国社会消费品零售总额前三季度同比下降7.2%，电商双11的数据还有人信吗？
据天猫公布的数据，今年双11，天猫最终总交易额（GMV）4982亿元（人民币，下同）。而京东公布的数据则是2715亿元。两家的数字都创下近年来最高增速，阿里巴巴和去年比增加约86%，京东的增速则为33%。
搜狐财经公众号“品玩”撰文称，这又是两组天文数字。但细看之下，有点费解。如果和今年618的数据相比，京东双11的战报勉强超过了618，天猫双11的成交总额则比618少了整整2000亿元。
从数据表面来看，电商增速形势一片大好：今年双11，仅阿里巴巴和京东两家成交额就近8000亿元；国美、苏宁均未公布GMV数字，但公布了增速，苏宁双11线上订单量增长75%；国美双11整体GMV提升166%，其中线上平台百货类商品销售环比增长237%，线下日用小家电销售同比增长432%，加盟店销售同比增长227%。
但诡异的是，据报，中国今年前三季度GDP增速由负转正，同比增长0.7%，其中第三季度增速回升，至4.9%；而体现内需消费的社会消费品零售总额前三季度则同比下降7.2%，还未恢复至疫情前水平。这个数字是怎么来的？中国消费市场真的有这么蓬勃的活力吗？中国消费者真的这么有信心吗？
文章称，奥秘就在“按需统计”。
总交易额（GMV）的字面含义是在某段时间里总共成交的金额，但与营收和利润不同，GMV并非美国公认会计原则（GAAP）要求的经审计的标准化数字，因此电商平台有不小的余地，可以按需选择计算口径。
从范围上看，阿里巴巴今年的GMV统计口径与去年一致，是中国零售平台和完成数字化改造的线下商业业务。中国零售平台，包括天猫、淘宝、淘宝特价版等，他们销售的类目从衣食住行到房子、汽车、医药等；“完成数字化改造的线下商业业务”就相当宽泛了，阿里巴巴经济体里跟线下商业相关的，如新零售业务的银泰等都包含其中。而国美这样线上、线下并重的电商平台，连家政服务等服务类项目的销售都计入GMV数字里。
京东的口径同样很宽，具体到品类，汽车、拍卖、文旅、房产、鲜花园艺、本地生活（包括旅行摄影订单），甚至预订羽毛球场馆。此外，京东零售将金融、制造业等的企业采购也包含在内；京东健康的互联网医院业务也被计算在内；另外，线下成交也计算在内，比如京东电器门店，京东的同城零售项目物竞天择。
而最终制造出天文数字的，是计算方式。
在财报中，阿里巴巴对于 GMV 的定义是“所有已确认的订单”——注意，和常规理解不同，“已确认”包括了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额；京东对 GMV 的定义是，京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。
双11活动当天，阿里巴巴的已付款未发货订单不支持申请退款。而阿里巴巴也从未公布过退货数字。有业内人士分析，双十一的退货率在平时的三倍左右，高达30%，衣服鞋帽区比例或更高。
付给快递公司的运费以及大额物品的交易，也会统一计入GMV。
京东一度强调自己的 GMV 比阿里巴巴更严谨，但它的计算方式也经过多次调整。从“友商同口径GMV”对标同行，到把“经由我们的市场支撑的第三方商家”中的“经由我们的市场支撑”这一定语删掉，一番操作后，京东的数字也越来越好看。
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