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降价降本:特斯拉在中国发起电动车“价格战”(图)

2020-03-05 10:15 桌面版 正體 1
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特斯拉的主打品牌Model 3车型
特斯拉的主打品牌Model 3车型(图片来源:Getty Images)

【看中国2020年3月5日讯】特斯拉惹上了些麻烦。

3月3日,针对“减配门”事件,特斯拉中国回应称,部分国产Model 3安装了较低版本的车辆控制器硬件,这是供应链问题,等到供应链恢复,会免费为车主更换新硬件。

根据大陆媒体财新报道,两种车辆控制器硬件虽然有1000元左右的成本差异,但当前不会带来使用体验上的影响。不过,有相关法律专家认为,车辆实际配置与随车资料标注不符,依然会使特斯拉面临法律风险,甚至有欺诈嫌疑。特斯拉称,采取这一“权宜之计”,主要是希望尽快交付产品。

对特斯拉而言,在中国市场尽快交付有竞争力的产品至关重要。当下而言,特斯拉的首要任务是确保工厂开工,保证交付量;长期来看,特斯拉也正在以降低成本和价格的方式,增强对中国消费者的吸引力。

2月27日,Electrek网站报道称,特斯拉正计划大规模量产一种“廉价”电池,每千瓦时的成本要下降到100美元。目前,大陆产Model 3搭载的电池容量为60kWh,成本大约为111美元/kWh(数据来源瑞银报告),如果上述新型电池实现量产,大陆产Model 3的价格或许将再降9.9%。 

不完全统计,通过缩减线下直营店数量、本土化生产、成功进入新能源车推荐目录等操作,特斯拉Model 3经过逾10次价格调整,已下探至30万元区间。兴业证券发布的一份研究报告甚至预测,采用本土供应链后,国产Model 3将拥有27%-34%的降价空间,起售价或许将降至19.7万元。

2019年3月,因为频繁降价引发众多车主不满,进而集体维权、抗议,特斯拉一度被送上热搜。对此,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)却似乎并不在意,他依旧在想尽一切办法寻求降本之道。因为,这是特斯拉大举开拓中国市场的前提。

2018年11月,Model 3以进口车身份在广州车展正式公布售价,长续航全驱版基础售价58.80万元,高性能全驱版基础售价69.80万元。仅数日之后,特斯拉官方便分别下调了两款Model 3的价格,官降后,Model 3售价54.00万-59.50万元。

首次官降后还不足一个月,好消息再次传出。由于中美暂停加征关税,Model 3起售价跌破50万元,售价区间为49.90万-56.00万元。

在大本营美国,由于美国联邦电动汽车税收减免,特斯拉同样采取了降价措施,自2019年1月2日起,特斯拉在美国销售的Model S, Model X和Model 3三款车型的售价同步降低2000美元。

如果说源于政策调整而降价算被动降价,那么马斯克还在寻求主动降价的方法。2019年2月底,马斯克在内部写了一封公开邮件,表示将对销售与营销进行评估,未来几周开始关闭店铺。今后的销售工作将全部转移到线上。

此举为特斯拉节约了不少成本,中国消费者也因此受益,进口Model 3再次官降,起售价低至40.70万元。而降价为特斯拉带来的是销量显著增长。

在2019年第一季度销量公告中,特斯拉宣布交付量约为6.3万辆,同比大增110%。其中,售价更亲民的Model 3俨然已成为销量支柱,共交付5.09万辆,占整体销量比重为80.8%。

此后,Model 3仿佛便开启了“降降降”模式。今年1月,Model 3的起售价被拉低至29.905万元。中国市场也没有辜负期望,成为特斯拉最倚重的海外市场。

2020年2月13日,特斯拉向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,2019年特斯拉在中国市场营收同比大增69.55%,达到29.79亿美元(约合人民币208亿元),这个数字在2018年为17.57亿美元。而特斯拉似乎也有意将降价进行到底。

2月27日Electrek网站报道称,特斯拉正在努力将电池成本降低至每千瓦时100美元,并尽力实现批量生产。并且,特斯拉有意在中国上海工厂生产自己研发的电池。综合两个消息,Model 3的降价并没有到尽头。

另外,此前特斯拉曾透露,目前下线的国产Model 3零部件国产率为30%,在不断增加国产零部件供应后,今年年中特斯拉零部件国产率可达80%,年底可实现100%国产化。

于是,Model 3的降价幅度有了更大的想象空间。“可能会降低至25万元。”中国乘联会秘书长崔东树接受媒体采访时预测道。

其实,推进本土化、实行降价策略几乎是所有品牌进入一个海外市场之后的必经之路。曾统领豪华车市场多年的奥迪便通过国产战略将入门价格拉低至20万元,奔驰、宝马相继效仿,逐渐拉近与奥迪的距离,甚至在近几年超越奥迪

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