中国消费启示录:从无印良品到拼多多(图)

原文标题:从无印良品到拼多多

2018-10-14 08:17 作者:许树泽 桌面版 正體 0
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无印良品中国业务为何历史罕见下滑? 拼多多是否对线下零售造成新一轮冲击?百货商店和购物中心在未来是否还有价值?在北上广,无印良品颇受年轻人的追捧,可是它最新发布的财报显示,其在中国的业务出现了-2.2%的下滑,这在历史上是第一次出现。他们四年中连续九次降价,但是生意依然一季比一季差。由此,我们想把对于零售和百货生意的一些思考与大家做一个讨论。
百货商店和购物中心在未来是否还有价值?(图片来源:Getty Images)

【看中国2018年10月14日讯】无印良品中国业务为何历史罕见下滑?拼多多是否对线下零售造成新一轮冲击?百货商店和购物中心在未来是否还有价值?在北上广,无印良品颇受年轻人的追捧,可是它最新发布的财报显示,其在中国的业务出现了-2.2%的下滑,这在历史上是第一次出现。他们四年中连续九次降价,但是生意依然一季比一季差。由此,我们想把对于零售和百货生意的一些思考与大家做一个讨论。

一说到消费,人们的共识是,我们要对标日本呀,东亚文化的相同点很多,参考日本的流行趋势,就是我们的未来。但是这个共识可能又是不准确的,虽然东亚人在衣食住行上,因为文化同源的关系,大家相同点不少,但是大家却没有看到不同之处。

日本是一个差异非常小的经济体,人们接受的教育、彼此的想法和价值观包括收入之间的差距极小,年轻人你去大公司上班,一万块,你去超市和小酒馆打个零工,也是一万块,由于没有差异,你可以把千千万万的日本人,都合并同类项看成一个人。因此,日本的生意其实比中国好做多了,完全可以一套模板打天下,一次投入、一个流程、一样的固定成本,去收获整个日本的市场。这就是为什么日本都是大公司的天下的原因之一。

但是在中国完全不同,中国的城市分为超一线和二三四五线,甚至一些乡镇,今年刚刚通上无线网络,人们刚用上智能手机网购,小商店刚开始接受微信支付。人们收入不同、想法不同、使用的技术手段不同,不平衡不充分广泛存在。因此,日本这套生意模式可以占领北上广,但是占领不了广阔的全中国。

那么,如果想要持续增长,想要真正占领中国的大市场,怎么办?

说出来又有点反常识,它的护城河恰恰是低毛利率。当年沃尔玛有一套经营哲学叫做女裤理论:8美元的裤子,售价12美元,每条毛利4美元,一天卖10条,毛利为40美元。如果售价降到10美元,每条毛利2美元,但却能卖出3倍的货,毛利润就为60美元。低毛利率的好处一目了然,你让利给客户,社会就把商业价值交付给你。

低毛利率还有个好处,那就是竞争小。大家如果看到一个生意,毛利率只有10-20%,基本是没有人愿意再投钱进来的,就像在儿童池里,成年人是没办法游泳的,能做到的人,只有蹲下来或者趴下来。可是有谁真的愿意低头弯下腰,弓起身呢?在这么浅的水里,只有经营极其有效率,才能把利润赚出来。

高毛利的商品抄一个很容易,但是精打细算每一分钱的低成本和只争朝夕分分秒秒的高效率、严纪律,却是一个知易行难,无法简单复制的事情。如果你看到一个零售生意,毛利率比行业平均数要低,而利润率比平均水平高,那么它很有可能是一家有优势的公司。

那么,除了价钱太高,无法击中大多数中国人之外,大家还有一个担心:是不是今年大火的“拼多多”模式,对线下实体零售造成了新一轮的冲击呢?

虽然多数线下生意的挑战确实变得越来越大,但是如果你去中国的低线城市或者城镇走一走,你会发现,它们不像北上广是多中心的城市结构,在低线城市往往都是单一中心,城里一定有一座商场,永远人头攒动,流量不减。人们在这里完成购物、吃饭、电影、约会等一系列活动。这些活动无印良品替代不了,拼多多更加替代不了。假如正好,这座购物中心还有低成本的优势,如果你是老板,那么你完全不怕电商、不怕同行,也完全不怕没有流量。因为你占据了城里唯一也是最好的位置,除了生意不愁之外,商场的自有物业大楼也会随着时间的推移和城市的发展而慢慢升值,这是财报里不会显示的隐形收益。

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