30亿人次观看的世界杯，是怎么炼成的？(组图)

30 亿人次观看的世界杯，是怎么炼成的？（图：Adobe stock）

【看中国2018年6月24日讯】我掉入足球这个“坑”，是从2002年一个偶然的机遇开始。

那年夏天，日韩携手举办第17届FIFA世界杯足球赛。那时还是学生的我趁着暑假，在一个国际会议打工，接待来自世界各地的医生与医学院学生──当年台湾“疯世足”的风气并不如今日盛，关注的人也很少，但在这些热情的国际友人们带领下，我开始关注足球比赛。

还记得当时踢进世界杯决赛的队伍，是巴西与德国。而活动上正好有巴西与德国的代表，因此许多人开始“选边站”，选择自己支持的国家。由于巴西是当年夺冠的大热门，当时的我除了一股反叛的气息，也透过几次赛事的观察，发现德国足球单刀直入、一丝不苟的风格相当吸引我，因此最终选择支持了“under dog”德国（其实德国根本不是under dog，人家都踢进决赛了⋯⋯），而这个“德国粉丝”的头衔，更从此一扛就扛了16年。

开始工作之后，因缘际会来到了中国足协所在地、足球风气昌盛的北京。而我刚到的第一年，更衔接上2006德国世界杯足球赛。其后的南非、巴西世界杯，我也从不缺席──无惧时差，小比赛肯定在家爬起来看电视，大比赛则一定呼朋引伴去酒吧看球。

每届30亿总观看人次，全球最吸睛（金）的体育盛事

如果你问足球于我而言，最大的魅力是什么？我会说：“它很像是真实生活的写照。”

一场90分钟的比赛，真正能够“得分”的球员和所占的时间比例其实非常少。但场上11名队友彼此配合坚持，期望借由不断地进攻防守、战略协调，能够换得进球那几秒钟无比的快感！而我们的生活，不也是反复周旋在自己与他人的“基本功”上，日复一日地往前推进？这一切，为的不也是期望在某些重要时刻，能透过团队和社群，找到属于自己的光荣与成就感吗？

当然，无论大家是为了什么原因喜爱足球，每四年一次的FIFA世界杯足球赛，聚集了全球的足球爱好者，是世界上最“吸睛”的体育赛事，其关注度甚至超越拥有更多参与国家和体育比赛项目的夏季奥运会2014年巴西世界杯足球赛的决赛，单场比赛的观看人数估计达到10亿人！而即便是保守估计，每一届的赛事观众（包含收看转播）也超越30亿人次，其关注度与影响力，真可谓是无远弗届。

而“吸睛”带来的效应，自然便是“吸金”──固然有许多批评者认为，商业操作体育赛事，会破坏甚至扼杀体育最原始的精神与力量；但是换个角度来说，如果体育不是一个有利可图的产业，我们又要从哪里找这么多的资金来支持体育发展？怎么才能培养、训练出这些世界级的运动员？又如何指望我们能够透过转播观看体育赛事，进而被感染，并希望能亲身参与其中呢？

事实上，在观看一场比赛时，除了关注运动员和团队的表现，你也在不知不觉中“被动关注”了许多商业和政治讯息──这些讯息彼此斗争与合作的关系和精彩程度，更经常不亚于在场上拼搏的运动员们。

因此就以FIFA World Cup为例，我粗略地把体育赛事的“商业价值”与“利益分配”切割成四个层面，希望透过接下来的分享，可以让大家在下次观看赛事的同时，也能“察觉”到这些植入其中的信息：

其一：赛事IP（Intellectual Property，智慧产权，指赛事的独特性和商标）

所谓的“赛事 IP”，就是我们观看的各个大赛，像是“世界杯足球赛”（FIFA Woeld Cup）、“夏季与冬季奥运”（Summer & Winter Olympic Games）、“NBA 季后赛”（NBA Playoffs）、“环法公开赛”（Tour de France）、“温布顿网球赛”（Wimbledon）⋯⋯等等不同类型的比赛。

有些举办地与参赛者仅限于某个国家（例如 NBA 、 NFL 、 MLB 其实都仅是美国的球队在美国当地比赛而已），有些则遍及全球──但无论地域，其背后都有非常复杂的商业操作模式，来贩卖、宣传它的影响力。

简单一些的商业内容是“赛事 IP”普遍会寻找赞助商进行合作：赞助商付费，可以使用赛事 IP ，获得一些独家的好处。复杂一些的，则可以牵扯到与各国政府或非政府机构推广运动发展的合作──寻找主办城市、国家的投开标过程，“赛事 IP ”甚至能在跨越体育的范围施加其影响力：

例如FIFA World Cup便主打“Say no to racism”，反对种族歧视。而奥运更是经常与国际政治、国际关系沾上边──如奥林匹克休战（Olympic Truce），因为参与奥运的国家众多，赛事级别高，因而有其影响力，要求参与国家能在比赛期间休战，尊重和平。

因为影响力庞大，全球关注度高，这些大型赛事IP牵扯的利益分配，也常让人难以在短时间内“看清楚说明白”：如2015年FIFA国际足协涉及一亿美元的贪腐丑闻，导致时任主席布拉特（Sepp Blatter）在2016年无法参选，并被禁止涉入任何FIFA相关事务。

相关调查与诉讼直至目前仍在持续中，甚至连2026主办国的票选，也因此延期至今年。其背后牵扯出的人物与背后势力可说错综复杂、既广且深──这无非是因为世界杯足球赛身为全球最受关注的体育赛事，其所带来的“影响力”，往往让所有人都想分一“杯”羹。

其二：队伍与运动员

无论建树或丑闻，人们对于赛事的关注度，基本上塑造了赛事IP的价值。而人们会对怎样的赛事产生关注呢？答案很简单：有世界级运动员，和体育明星参与的赛事。

参赛队伍与运动员，其实是整个体育价值的核心，但这些好的队伍、运动员，也需要顶级赛事的平台彼此加持，相互辉映。

要知道，一个世界级的运动员的养成，其实极为昂贵：其“昂贵”之处在于，一个世界级运动员的诞生，靠的绝不只是其“个人天赋”而已，而是一个环境中，能协助运动员训练的硬件设施，和教练体系、医疗团队、战略分析团队等等；再加上参与大赛需要的报名费、旅费、器材购买、订制，甚至提前到运动员培养与选择的体系⋯⋯凡此种种，都是金钱堆积出来的战果。

而为了寻找足够的经费“支持体育”，运动员和代表队因而也常成为IP，以寻找赞助商、合作伙伴，或是寻求任何贩售自身产品的机会，以确保在短暂的职业生涯当中，能够充分积累足够的资源和影响力。

以各国职业足球的队伍而言，除了FIFA的国家代表队之外，各国、各区域的足球联队也都常会有冠名赞助商，或一个主要的大股东──出资支持联队的营运，并且也透过贩售联队IP、出赛费用和比赛奖金获得收益。

更甚者，还有少数的队伍，甚至是股票公开上市的公司，透过股权交易获取更多股东利润！──玩到这个程度，简直已经把“体育表现”视为一个商品，而非一项单纯的竞赛或游戏了。

而对运动员来说，他们的价值和影响力则更为直接：当然，世界级的运动员，其实依靠的也是背后庞大的团队在运作。但一个运动员的职业生涯并不长，并且经常会因为伤病、意外，影响其专业的表现。因此运动员们一旦获得了机会，便尽可能地加强自己的价值和影响力。在退役之后，也有许多人仍然非常积极地参与体育相关事务──除了在赛事前端成为教练、裁判、评述员之外，很多人会跳到后端，例如加入各国或国际级的体育协会、联盟等担任代表，站在更高的位置持续发挥其影响力。

总之，无论是体育队伍或个人，都需要妥善的“经营”，并且确保“盈利”。其利润的主要来源，当然也会和赞助商与合作伙伴的支持息息相关。

（图：FIFA官方网站）

其三：赞助商与转播权

看到这里，相信大家应该能够理解为什么赛事、球队和运动员，都需要赞助商了（最简单的说，就是因为需要＄＄），但你理解为什么赞助商要赞助体育赛事吗？

“增加品牌曝光”固然是许多赞助商最在意的点，但这其实只是一个赞助的“技术层面考量”，而非战略本身。

大多数的赞助商打的是个如意算盘──除了“基本的”品牌logo的露出之外，体育赛事或运动员，更给了他们很好的“平台”与“内容”，可以让他们从其他的竞争品牌当中脱颖而出：

例如，同样是“卖啤酒”，许多人会因为某个品牌支持他们喜欢的球队或运动员，因而选择该品牌；或者，购买某个航空公司的机票，有机会抽中联赛决赛的入场券，成为VIP包厢的座上嘉宾，还能和体育明星近距离接触⋯⋯等等。这些都是触动消费者改变消费习惯，或是在情感上和该品牌产生连结的方式。

专业的品牌操盘手，会依照自己的形象、目标消费者、产品属性以及预算等，选择合适的IP投资。

当然，除了白花花的现金之外，许多的品牌也会以“Value-in-Kind”（VIK等值货品）作为交换，这对于赞助商和IP来说，也是一个双赢的局面。

例如，观看欧洲足球联赛的观众一定知道“阿联酋航空”（Emirates） ，因为在许多球队和联赛的队服上，都印着大大的Emirates字样：阿联酋最大的source market（来源市场，在此指预订乘客的出发地市场）便是欧洲，而各大联赛、球队对于飞行的需求花费也是相当可观！因此Emirates除了现金支持以外，必定还提供大量的VIK作为交换。这样的结合，为Emirates赢得许多的眼球，也让运动员、球队能节省下大笔的旅行支出。

而赛事与球队的另一大印钞机，便是“转播权”与“媒体合作伙伴”的选择。购买转播权的媒体背后，肯定有着一系列的商业开发计划：像是如何贩卖广告，或是因为会派驻团队到赛事现场采访，因而能替许多的客户订制其想要的内容，进而进行二次传播，这也是商业化价值最大的一块饼。

然而一般而言，通常只有大型的媒体集团才能够负担这庞大的金额，以及高技术含量的转播运作。而其他较为小型的媒体或是地方媒体，经常必须从官方媒体购买内容，或是打“擦边球”，用相关的内容和“新闻报导”的方式，吸引观众的关注。

其四：本国与海外周边商业

除了这些官方赛事、球队、运动员和赞助商之间的利益往来，另一大块商业价值，则围绕着因举办赛事而增加需求的周边产业和市场：

例如，因为要举办 FIFA 世界杯足球赛，俄罗斯入境的观光旅游人数飙增：官方预计在2018世界杯期间，观光客（包含敝人在下我）将会在俄罗斯境内花费超过16亿美元！

这些费用不仅发生在活动场馆内（其实活动场馆内的费用是入了FIFA的口袋），还包含住宿、餐饮、娱乐、交通和购物等等。它的连带效应，透过11个举办城市，带起了俄罗斯整体的经济增长。

而为了举办这些赛事，主办国或主办城市也需要加强建设──无论是新建、翻修场馆、增加大众运输（地铁、公车、飞机航班）、增加住宿接待能力，或是单纯地吸引更多服务人员进入城市当中劳动，都能直接地启动经济体系运转的齿轮。

当然，也不乏“齿轮被转坏了”的案例，例如2016里约奥运，因为巴西政府本身的政治和经济危机，完全无法负担建设奥运城市相关的费用，因此在捉襟见肘的状态下，最后算是非常勉强地完成了奥运会的举办。其后的巴西，则面临更为严峻的挑战。

即使脱离主办国与主办城市，许多其他国家的赛事周边产业，例如体育、媒体娱乐、餐饮、零售、旅游、交通等，也会随着国际大型赛事而增加营收（例如世界杯时台湾的运动酒吧）。而这些周边商业的潜力也不容小觑，甚至有时可能“喧宾夺主”，制造比起赞助商和赛事都热闹的关注和价值。

看见支持运动比赛的“幕后”力量，无碍对运动的热情

足球，或说运动比赛的“坑”，真是一掉进去就出不来。一旦曾经亲身感受过参与赛事的激昂情绪，更很难忘怀这股难以言喻的力量。

体育固然应该尽量“去政治化”、减少“商业操作”，更专注在运动员和团队本身的培养──但很实际地说，体育要能“蓬勃发展”，需要大量资金、资源，也必然因此无法摆脱政治和商业的影响力。

如何能明白这背后的操作关系，让运动员的努力，以及体育的价值被看见，需要长时间不断的累积，和大家的支持才能达成。

身为观众，我们能做的其实就是“观看”比赛，“支持”我们热爱的项目与队伍、运动员。而这除了情感上的支持外，或许也包含支持它的赞助商，并且关心体育在我们所生活的社会环境中，是如何地发展。

而此刻我最关心的，还是圣彼得堡与莫斯科的天气。我已等不及穿上我的德国队服，前往俄罗斯亲身感受全世界球迷的狂热！在接下来的专栏中，也会将一些现场观察分享给大家。

Say no to racism, peace !

(文章仅代表作者个人立场和观点)