30億人次觀看的世界盃，是怎麼煉成的？(組圖)

30 億人次觀看的世界盃，是怎麼煉成的？（圖：Adobe stock）

【看中国2018年6月24日讯】我掉入足球這個「坑」，是從2002年一個偶然的機遇開始。

那年夏天，日韓攜手舉辦第17屆FIFA世界盃足球賽。那時還是學生的我趁著暑假，在一個國際會議打工，接待來自世界各地的醫生與醫學院學生──當年台灣「瘋世足」的風氣並不如今日盛，關注的人也很少，但在這些熱情的國際友人們帶領下，我開始關注足球比賽。

還記得當時踢進世界盃決賽的隊伍，是巴西與德國。而活動上正好有巴西與德國的代表，因此許多人開始「選邊站」，選擇自己支持的國家。由於巴西是當年奪冠的大熱門，當時的我除了一股反叛的氣息，也透過幾次賽事的觀察，發現德國足球單刀直入、一絲不苟的風格相當吸引我，因此最終選擇支持了「under dog」德國（其實德國根本不是under dog，人家都踢進決賽了⋯⋯），而這個「德國粉絲」的頭銜，更從此一扛就扛了16年。

開始工作之後，因緣際會來到了中國足協所在地、足球風氣昌盛的北京。而我剛到的第一年，更銜接上2006德國世界盃足球賽。其後的南非、巴西世界盃，我也從不缺席──無懼時差，小比賽肯定在家爬起來看電視，大比賽則一定呼朋引伴去酒吧看球。

每屆30億總觀看人次，全球最吸睛（金）的體育盛事

如果你問足球於我而言，最大的魅力是什麼？我會說：「它很像是真實生活的寫照。」

一場90分鐘的比賽，真正能夠「得分」的球員和所佔的時間比例其實非常少。但場上11名隊友彼此配合堅持，期望藉由不斷地進攻防守、戰略協調，能夠換得進球那幾秒鐘無比的快感！而我們的生活，不也是反覆周旋在自己與他人的「基本功」上，日復一日地往前推進？這一切，為的不也是期望在某些重要時刻，能透過團隊和社群，找到屬於自己的光榮與成就感嗎？

當然，無論大家是為了什麼原因喜愛足球，每四年一次的FIFA世界盃足球賽，聚集了全球的足球愛好者，是世界上最「吸睛」的體育賽事，其關注度甚至超越擁有更多參與國家和體育比賽項目的夏季奧運會2014年巴西世界盃足球賽的決賽，單場比賽的觀看人數估計達到10億人！而即便是保守估計，每一屆的賽事觀眾（包含收看轉播）也超越30億人次，其關注度與影響力，真可謂是無遠弗屆。

而「吸睛」帶來的效應，自然便是「吸金」──固然有許多批評者認為，商業操作體育賽事，會破壞甚至扼殺體育最原始的精神與力量；但是換個角度來說，如果體育不是一個有利可圖的產業，我們又要從哪裡找這麼多的資金來支持體育發展？怎麼才能培養、訓練出這些世界級的運動員？又如何指望我們能夠透過轉播觀看體育賽事，進而被感染，並希望能親身參與其中呢？

事實上，在觀看一場比賽時，除了關注運動員和團隊的表現，你也在不知不覺中「被動關注」了許多商業和政治訊息──這些訊息彼此鬥爭與合作的關係和精彩程度，更經常不亞於在場上拼搏的運動員們。

因此就以FIFA World Cup為例，我粗略地把體育賽事的「商業價值」與「利益分配」切割成四個層面，希望透過接下來的分享，可以讓大家在下次觀看賽事的同時，也能「察覺」到這些植入其中的信息：

其一：賽事IP（Intellectual Property，智慧產權，指賽事的獨特性和商標）

所謂的「賽事 IP」，就是我們觀看的各個大賽，像是「世界盃足球賽」（FIFA Woeld Cup）、「夏季與冬季奧運」（Summer & Winter Olympic Games）、「NBA 季後賽」（NBA Playoffs）、「環法公開賽」（Tour de France）、「溫布頓網球賽」（Wimbledon）⋯⋯等等不同類型的比賽。

有些舉辦地與參賽者僅限於某個國家（例如 NBA 、 NFL 、 MLB 其實都僅是美國的球隊在美國當地比賽而已），有些則遍及全球──但無論地域，其背後都有非常複雜的商業操作模式，來販賣、宣傳它的影響力。

簡單一些的商業內容是「賽事 IP」普遍會尋找贊助商進行合作：贊助商付費，可以使用賽事 IP ，獲得一些獨家的好處。複雜一些的，則可以牽扯到與各國政府或非政府機構推廣運動發展的合作──尋找主辦城市、國家的投開標過程，「賽事 IP 」甚至能在跨越體育的範圍施加其影響力：

例如FIFA World Cup便主打“Say no to racism”，反對種族歧視。而奧運更是經常與國際政治、國際關係沾上邊──如奧林匹克休戰（Olympic Truce），因為參與奧運的國家眾多，賽事級別高，因而有其影響力，要求參與國家能在比賽期間休戰，尊重和平。

因為影響力龐大，全球關注度高，這些大型賽事IP牽扯的利益分配，也常讓人難以在短時間內「看清楚說明白」：如2015年FIFA國際足協涉及一億美元的貪腐醜聞，導致時任主席布拉特（Sepp Blatter）在2016年無法參選，並被禁止涉入任何FIFA相關事務。

相關調查與訴訟直至目前仍在持續中，甚至連2026主辦國的票選，也因此延期至今年。其背後牽扯出的人物與背後勢力可說錯綜複雜、既廣且深──這無非是因為世界盃足球賽身為全球最受關注的體育賽事，其所帶來的「影響力」，往往讓所有人都想分一「盃」羹。

其二：隊伍與運動員

無論建樹或醜聞，人們對於賽事的關注度，基本上塑造了賽事IP的價值。而人們會對怎樣的賽事產生關注呢？答案很簡單：有世界級運動員，和體育明星參與的賽事。

參賽隊伍與運動員，其實是整個體育價值的核心，但這些好的隊伍、運動員，也需要頂級賽事的平台彼此加持，相互輝映。

要知道，一個世界級的運動員的養成，其實極為昂貴：其「昂貴」之處在於，一個世界級運動員的誕生，靠的絕不只是其「個人天賦」而已，而是一個環境中，能協助運動員訓練的硬體設施，和教練體系、醫療團隊、戰略分析團隊等等；再加上參與大賽需要的報名費、旅費、器材購買、訂製，甚至提前到運動員培養與選擇的體系⋯⋯凡此種種，都是金錢堆積出來的戰果。

而為了尋找足夠的經費「支持體育」，運動員和代表隊因而也常成為IP，以尋找贊助商、合作夥伴，或是尋求任何販售自身產品的機會，以確保在短暫的職業生涯當中，能夠充分積累足夠的資源和影響力。

以各國職業足球的隊伍而言，除了FIFA的國家代表隊之外，各國、各區域的足球聯隊也都常會有冠名贊助商，或一個主要的大股東──出資支持聯隊的營運，並且也透過販售聯隊IP、出賽費用和比賽獎金獲得收益。

更甚者，還有少數的隊伍，甚至是股票公開上市的公司，透過股權交易獲取更多股東利潤！──玩到這個程度，簡直已經把「體育表現」視為一個商品，而非一項單純的競賽或遊戲了。

而對運動員來說，他們的價值和影響力則更為直接：當然，世界級的運動員，其實依靠的也是背後龐大的團隊在運作。但一個運動員的職業生涯並不長，並且經常會因為傷病、意外，影響其專業的表現。因此運動員們一旦獲得了機會，便盡可能地加強自己的價值和影響力。在退役之後，也有許多人仍然非常積極地參與體育相關事務──除了在賽事前端成為教練、裁判、評述員之外，很多人會跳到後端，例如加入各國或國際級的體育協會、聯盟等擔任代表，站在更高的位置持續發揮其影響力。

總之，無論是體育隊伍或個人，都需要妥善的「經營」，並且確保「盈利」。其利潤的主要來源，當然也會和贊助商與合作夥伴的支持息息相關。

（圖：FIFA官方網站）

其三：贊助商與轉播權

看到這裡，相信大家應該能夠理解為什麼賽事、球隊和運動員，都需要贊助商了（最簡單的說，就是因為需要＄＄），但你理解為什麼贊助商要贊助體育賽事嗎？

「增加品牌曝光」固然是許多贊助商最在意的點，但這其實只是一個贊助的「技術層面考量」，而非戰略本身。

大多數的贊助商打的是個如意算盤──除了「基本的」品牌logo的露出之外，體育賽事或運動員，更給了他們很好的「平台」與「內容」，可以讓他們從其他的競爭品牌當中脫穎而出：

例如，同樣是「賣啤酒」，許多人會因為某個品牌支持他們喜歡的球隊或運動員，因而選擇該品牌；或者，購買某個航空公司的機票，有機會抽中聯賽決賽的入場券，成為VIP包廂的座上嘉賓，還能和體育明星近距離接觸⋯⋯等等。這些都是觸動消費者改變消費習慣，或是在情感上和該品牌產生連結的方式。

專業的品牌操盤手，會依照自己的形象、目標消費者、產品屬性以及預算等，選擇合適的IP投資。

當然，除了白花花的現金之外，許多的品牌也會以「Value-in-Kind」（VIK等值貨品）作為交換，這對於贊助商和IP來說，也是一個雙贏的局面。

例如，觀看歐洲足球聯賽的觀眾一定知道「阿聯酋航空」（Emirates） ，因為在許多球隊和聯賽的隊服上，都印著大大的Emirates字樣：阿聯酋最大的source market（來源市場，在此指預訂乘客的出發地市場）便是歐洲，而各大聯賽、球隊對於飛行的需求花費也是相當可觀！因此Emirates除了現金支持以外，必定還提供大量的VIK作為交換。這樣的結合，為Emirates贏得許多的眼球，也讓運動員、球隊能節省下大筆的旅行支出。

而賽事與球隊的另一大印鈔機，便是「轉播權」與「媒體合作夥伴」的選擇。購買轉播權的媒體背後，肯定有著一系列的商業開發計劃：像是如何販賣廣告，或是因為會派駐團隊到賽事現場採訪，因而能替許多的客戶訂製其想要的內容，進而進行二次傳播，這也是商業化價值最大的一塊餅。

然而一般而言，通常只有大型的媒體集團才能夠負擔這龐大的金額，以及高技術含量的轉播運作。而其他較為小型的媒體或是地方媒體，經常必須從官方媒體購買內容，或是打「擦邊球」，用相關的內容和「新聞報導」的方式，吸引觀眾的關注。

其四：本國與海外周邊商業

除了這些官方賽事、球隊、運動員和贊助商之間的利益往來，另一大塊商業價值，則圍繞著因舉辦賽事而增加需求的周邊產業和市場：

例如，因為要舉辦 FIFA 世界盃足球賽，俄羅斯入境的觀光旅遊人數飆增：官方預計在2018世界盃期間，觀光客（包含敝人在下我）將會在俄羅斯境內花費超過16億美元！

這些費用不僅發生在活動場館內（其實活動場館內的費用是入了FIFA的口袋），還包含住宿、餐飲、娛樂、交通和購物等等。它的連帶效應，透過11個舉辦城市，帶起了俄羅斯整體的經濟增長。

而為了舉辦這些賽事，主辦國或主辦城市也需要加強建設──無論是新建、翻修場館、增加大眾運輸（地鐵、公車、飛機航班）、增加住宿接待能力，或是單純地吸引更多服務人員進入城市當中勞動，都能直接地啟動經濟體系運轉的齒輪。

當然，也不乏「齒輪被轉壞了」的案例，例如2016里約奧運，因為巴西政府本身的政治和經濟危機，完全無法負擔建設奧運城市相關的費用，因此在捉襟見肘的狀態下，最後算是非常勉強地完成了奧運會的舉辦。其後的巴西，則面臨更為嚴峻的挑戰。

即使脫離主辦國與主辦城市，許多其他國家的賽事周邊產業，例如體育、媒體娛樂、餐飲、零售、旅遊、交通等，也會隨著國際大型賽事而增加營收（例如世界盃時台灣的運動酒吧）。而這些周邊商業的潛力也不容小覷，甚至有時可能「喧賓奪主」，製造比起贊助商和賽事都熱鬧的關注和價值。

看見支持運動比賽的「幕後」力量，無礙對運動的熱情

足球，或說運動比賽的「坑」，真是一掉進去就出不來。一旦曾經親身感受過參與賽事的激昂情緒，更很難忘懷這股難以言喻的力量。

體育固然應該盡量「去政治化」、減少「商業操作」，更專注在運動員和團隊本身的培養──但很實際地說，體育要能「蓬勃發展」，需要大量資金、資源，也必然因此無法擺脫政治和商業的影響力。

如何能明白這背後的操作關係，讓運動員的努力，以及體育的價值被看見，需要長時間不斷的累積，和大家的支持才能達成。

身為觀眾，我們能做的其實就是「觀看」比賽，「支持」我們熱愛的項目與隊伍、運動員。而這除了情感上的支持外，或許也包含支持它的贊助商，並且關心體育在我們所生活的社會環境中，是如何地發展。

而此刻我最關心的，還是聖彼得堡與莫斯科的天氣。我已等不及穿上我的德國隊服，前往俄羅斯親身感受全世界球迷的狂熱！在接下來的專欄中，也會將一些現場觀察分享給大家。

Say no to racism, peace !

(文章僅代表作者個人立場和觀點)