网评员为何失效？为何失效了还用？(图)
网评员体现了制度依赖欺骗生存。(网络图片)
【看中国2015年12月24日讯】在给网评员下定义之前，需要说明这个词的来历，它在传播学中所汲取的理论依据，以及作为宣传手段的缘起。
在传播学中，有一种所谓的魔弹理论，它假定受众是没有思考能力的标靶，只要用信息持续地轰击，就能让受众改变认知，接受特定的意见、印象，从而造成行动偏差，这是传播学理论在传入中国后，被网评员当成理论来源的情况。
而在江泽民时代，在宣传的指导思想上，第一次较为成体系地将宣传的重点放置在“舆论”上。在1994年的全国宣传思想工作会议上，江讲过四句话：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。
这四句话无论继任者在主旨纲领上如何稍作改动，但其构成宣传策略的框架式基础没有改变。在二十多年的时间里，这四句话变成了宣传的主要作业领域，而且都有对应的方面：
“武装人”对应马克思主义理论建设，“塑造人”主要是指各种典型塑造各种文宣口号，“鼓舞人”主要指包括“五个一”在内的文艺作品的创作及生产。
用“正确舆论”来“引导人”则体现为两个阶段：一是在传统印刷媒体的时期，通过使用通讯、典型报道等印刷文本，来确立“主流”；二是在新媒体时代，就是建立并使用网评员机制。
当然，我们也可以在后面的分析中看到，随着网评员投入更加大众化的媒介范围内，“正确舆论”分化成两块，基本上只剩下“舆论”，而不见“正确”。你也可以说，这里的“正确”指的是“政治正确”而不是“真理正确”，但至少可以看见“正确舆论”在宣传战线的真实样貌。
在复习了传播学依据及宣传指导思想后，就可以给网评员下定义了。
简单的定义是：网评员是实现舆论引导的工具。
在许多舆论培训班中，尽管培训的都是网评员机制的中高级管理者，但往往使用新闻的那一套来做教材，没有直接地上网评员的课，这种羞羞答答其实没有必要，将网评员作为工具论，培训的目的就应该是提升工具效能，但实际上都耽误在舆情应对上了。
而在实操中，网评员机制的落实主要是“文宣主线+条线配合”两种，网信办独立出来后，情况会变得复杂些，但网宣的阵地主要是平台建设，偏重于技术，这与文宣主要做话语供应形成分工，当然也带来矛盾，主要就是阵地权力属于谁，这就按下不表了。
从简单的定义看，网评员不能是被称作是“人”的，这不是骂人的话，而是说网评员作为个体在接受统一指令，没有自选动作，极容易造成引导动作的呆板、僵化与教条，这是工具论的最大优势，可以在短时间内形成话语规模，冲淡话题焦点，这是优点所在。
但弊端也是明显的，那就是导致网评员极容易被识别，它们因为持有单一的、一致性的观点，构成了活跃的舆论场中的“话语僵尸队形”，最明显的结果就是暴露在整个舆论场上。
网评员的隐蔽性在早期是被可以强调的，强调的是隐蔽的舆论引导。所以在BBS论坛时代，你可以看到网评员会有较丰富的角色扮演，有的扮正方，有的演反方，有的演中立，各方默契地故意挑起争议，将意见融化在看似正常的观点之争中，影响那些真正的围观者。
隐蔽性的强调，与网络论坛时代对评论参与的技术设置息息相关，一篇文章，下面是跟帖评论，两下泾渭分明，所以角色扮演可以更好地完成引导任务，但是在社交媒体时代，观点碎片化，角色扮演式样的列阵式作业模式无法起效，所以不得不放弃。
在放弃这种模式之后，网评员的隐蔽性不再是一个核心要求，而在新的网评员建制下，隐蔽性更无法保障，加之网评员所用技术工具落后，隐蔽性更成为大问题。
但我们在舆论场中看到的是，对网评员的隐蔽作业已经不做要求，甚至对网评员成建制地暴露也毫不在意。这只能这样判断：要么是引导作业在购买服务型的实际运作中，甲方控制力下降，失控了；要么是已经发展到公开亮明网评员存在，而不以为意的阶段。
在近年的一些舆论状态中可以观察到某些微妙变化，让人猜测舆论引导可能正在变成某种类似于订单的作业方式。有下单的，有接单的，还有中介，按次结算，订单完成就罢了。这种订单模式下，网评员的工具属性更加突出，也直接导致网评员的忠诚度下降。
我们在上面提到，网评员作为舆论引导工具，是伴随着媒体发展而演化的。因为媒体的演化，直接形成舆论场的不同局面，进而改变网评员的作业模式。从而来看，网评员已经走得太远了，用右派的话说，“忘记初心了”，不知道为什么出发了。
下面来说说网评员为何失效？
回到这个问题之前，需要回答的是，网评员有效过吗？答案是肯定的。在媒介单一化的印刷媒体时代，网评员工作简单，即使在微博之前的网络时代，网评员也还是一个饶有兴趣的工种，它的技巧、激情，甚至不无思辨快感，不仅影响到盲目受众，甚至网评员有自豪感。
网评员的主要功能是“混淆视听”，实质上就是造成信息污染，污染的越厉害，代表网评员越有效果。如果污染效果变差，那就是网评员失效了。许多公司的公关部门也是做舆论引导的，但他们的工作不在于污染，而在于澄清，不是降低能见度，而是提高特定信息的能见度。所以，网评员不是公司公关，这是顺便要说明的方面。
纵观今年来的热点事件，网评员是频繁被使用，反凡有热点事件，必定会动用网评员，这几乎是定例。那么，这种使用的频密程度，会让受众预先对信息品质抱以警惕心理，这让网评员的污染作业收到了社会心理的戒备。自干五的出现，就是这种戒备的产物，但自干五的频繁出现，也在效果上陷入了网评员的职业陷阱，那就是你越是出现，信息约是被检视。
另外一个很重要的观测标准是，网评员再也不会被“质疑”，也就是网评员照本宣科的话，不会再有网民上来辩解纠缠纠正。打个比方，网评员也是在集市上摆摊设点的，贩卖特定的话语，以降低集市中其他话语的接受度，但现在网评员的摊位前冷冷清清，无人问津，这意味着网评员被识别了，直接导致的后果，就是污染能力下降。
换言之，在整个舆论场中，网评员根据指令所做的表达，与想要污染的信息泾渭分明，两下不是粘合在一起，而是排斥了。网评员的规模越是庞大，这种泾渭分明感越是强烈、显眼。打个不恰当的比方，这等于是你在清水中放入油污，放得越多，油污越是明显。
网评员失效的另一个证据，是它们成为反证的证据。热点事件发生后，网评员带着模糊真相的目的展开常规作业，但因为“显然、无涉”等特征，网评员整体性地暴露在受众前面，受众已经养成了拿网评员测试焦点事件的习惯，而且是反着看网评意见。
“网评员像肉灵芝一样，被当成舆论“试剂”了。”
只要有网评员，就说明政府在掩盖真相，这已经是受众媒介素养与信息辨别能力中很重要的一课。
网评员从信息污染的操作者，变成了信息受污染程度的试剂。这意味着网评员已经全面失效了。
但是，既然网评员达不到信息污染的目的，甚至变成了指示污染所在及污染源的标志物后，为什么还要用？这里面涉及到的因素很多，需要更多篇幅来介绍说明，下面只简单理一下线索。
首先，如果以控制舆论为追求的目标，在“控制”无法实现的前提下，对网评员有路径依赖。有阵地没人，有人没阵地，这是文宣官员最为焦虑的事情，网评员可以在形式上给予“有人占领阵地”的假象，至少可以帮助完成这个幻觉。这是明知网评员无用，依旧戒不掉的心理瘾症。
其次，网评员机制变成了利益板块，既可以用来宣示权力的存在感，又可以消化宣传经费，获得实际收益。网评员作业越来越像是一种政府购买服务——区别只是常例开销（比如宣传岗位）还是短期支出（比如按次结算）——既然是利益所纠结，既得利益者就会强调网评员的必要性，甚至会用舆论阵地失守等恐吓性说法，来维持网评员的常备。
在最近的焦点事件中，网评员的订单都被公布出来，这一方面说明网评员的不隐蔽性已经成为路人皆知的事实，同时也说明网评员队伍在利用团系发展高校学生的过程中，不确定性暴涨——具体来说，参与者只当是赚零花钱，谈不上任何忠诚，拿钱了事，以致于网评员工号都发布出来——这说明网评员的效果与实际需求之间存在很大落差。
再次，依旧相信洗脑是可行的。网评员作为干预舆论的积极动作，会被自然地认为其只有修正的需要，而无弃置的必要。某些扶植网评员大V的举动，会强化扶植者对网评员的依赖，而不去考虑网评员的实际效果。在这里，网评员被看做是头脑外包的产物，如此被错觉定住了。
另外我们也要看到，文宣（网宣）+条线的网评员建制，因应媒体党化的进程，也在进行调整优化。从污染信息到议程设置，开始对网评员机制进行修缮。
具体表现是，某些机构被赋予议程设置的特权，比如长于影像的央视、长于文字宣传的新华社，从而在一般的网评员之外发展出“机构网评员”，让它们成为网评员中的“堡垒户”。
这种变化其实不难理解，“舆论引导”从主宾结构或“引导舆论”的动宾结构，正在变成“制造舆论”与“引导舆论”两个动作。希望通过舆论上下游的联合作业，不只是在下游污染舆论，而是在上游就生产出符合需要的“舆论”，下游通过网评员强化污染度。
在这种“舆论引导”的修正动作中，会进一步产生对网评员的依赖心理，一旦有宣传的金钱利益夹在其中，更容易说服保持网评员编制，无非是花点钱，更何况又不差钱，又像是在做舆论调解的大工，对上有交代，对下则可以笼络网评员小弟，何乐而不为？
因为网络的延展性，及附加其上的作业手法越来越趋同，可以是淘宝做个对比，网评员就像是刷单员，或者说舆论买手。而生活服务领域中对大众消费行为的应对手法，越是普及，越能将网评员理解透彻。换句话说，在网络生活环境下，对网评员的认识越来越不需要高深的专门知识，舆论颓废之下，大众冷看网评员进场退场，就像看“双11”似的。
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