三大电视巨头积极备战
美国有线电视网(CNN)在海湾战争中几乎垄断报道带来的高收视率和巨额商业利润，使无数的媒体垂涎。这次他们终于有机会也派出自己的战地记者，竞争的激烈可想而知。美国本土三大电视巨头，均以24小时新闻为主要业务的有线电视网纷纷使出浑身的解数，迎战第二次海湾战争。
1991年的海湾战争中，CNN占尽了风光，独享了大量的收视率，利润可观，知名度也迅速提升。两家在海湾战争后兴起的同样以24小时新闻为主的有线电视网－－微软·美国国家广播有线电视台(MSNBC)和福克斯新闻台(Fox News Channel)，如今看准了播报第二次海湾战争的巨大市场，纷纷倾力推出自己的专题节目，福克斯新闻居然重金请来了戴安娜王妃的情人担纲伊拉克的战地播报，而MSNBC则准备推出最新的图形图象技术，CNN则花费巨资为将要开始的伊拉克战地新闻节目做广告。三家新闻电视网都派出了最强大的阵容，美国本土的媒体大战并不比即将临近的第二次海湾战争失色多少。
战争还没开始，连篇的报道，地毯轰炸似的新闻已经为观众营造了充足的战争氛围。每家电视台都在试图说服观众自己是最有影响力的。为营造战争即将临近的氛围，MSNBC设立了倒记数表，指针指向1月27日联合国核查预定向安理会提交报告的时期，定期提醒观众时间的临近。同时还制作了一档每晚播出的“内幕大摊牌”(The Showdown Lowdown)节目。在以美军音乐节奏改编的电子背景音乐的配合下，播音员开始回顾每日和伊拉克有关的头条，通常为调节气氛，在每天节目结尾部分还有一个趣味问答节目：比如最近一个问题是让观众回答“在1991年海湾战争中伊拉克到底向以色列发射了多少枚飞毛腿导弹？接着屏幕上打出三个选择答案：A29、B39、C49，接着主持人夸张的声音就会响起，“答案是B”然后故意拉长了声调说道，“当然大部分的飞毛腿都落在了人口稀少的区域没造成太大伤亡。”而福克斯新闻和CNN则明显增加了即时新闻的条数，很多新闻都被包装成即时新闻以增加观众对新闻快速的概念。各家都各有各自的招数。
CNN势在必得
一直以"没有噪音的新闻"而在有线新闻界独占鳌头的CNN如今却日益感到了压力。根据2002年第二季度的统计，CNN的受众比去年同期减少了2%。与之对照，MSNBC的受众增长了25%，而FOX NEWS的受众竟激增62%，CNN面临着严重的危机感。
20多年前，在1980年6月，特德·特纳买下亚特兰大一家濒临倒闭的小电视台，创办了CNN(Cable news network，即有线电视新闻网)时，CNN只是一个一点也不引人注目的小电视台。但仅仅20年CNN已经发展成为一个遍布世界各地的媒体巨头，正是战争造就了CNN的成功。由于美国其他大电视网早已垄断天下，CNN在创办初期连年亏损。但随后在"里根遇刺"、"美军入侵巴拿马"、"拆除柏林墙"、"莫斯科十月事件"等重大新闻事件上，CNN率先做的现场报道都出尽了风头。最终奠定CNN在新闻网里霸主地位的是1991年的海湾战争。当时，伊拉克命令巴格达所有外国记者离境，而独有CNN的记者可以留下报道海湾战争。战争期间，CNN迅速、及时、详尽地报道了多国部队在伊拉克的"沙漠风暴"行动，成为各国首脑和舆论界了解实际战况的主要渠道，以至于有评论称："海湾战争有3个参战者－－布什、萨达姆和CNN。"。
"没有噪音的新闻"一直是CNN标榜的新闻特色。但在一些分析人士看来，用"在噪音中寻找新闻"这句话来描述时下CNN的境况是最恰当不过了。这家在21年前勇敢地站出来挑战ABC等老牌媒体巨头的24小时有线电视新闻网，如今正面临着新的竞争对手迅速蚕食市场份额的处境。对于昔日的新闻霸主，如今却在收视率上屈居第二，CNN无论如何都觉得不甘心。如果说CNN把夺会霸主地位的希望寄托在这次即将爆发的海湾战争上恐怕一点也不过分。据悉，CNN专门拨款3500万美元用来战争报道。
就在1月初，CNN新闻执行总裁伊森-乔丹(Eason Jordan)一直穿梭于中东各国的外交官员中，为该台的记者即将进行的新闻采访和报道铺路，并声称CNN上下所有人员都已经挽起了袖子，一定要不惜一切代价获取独家的新闻。在三大有线电视网中，CNN的驻外记者是最多的，也是唯一在巴格达设有常驻记者站的一家。CNN新闻执行总裁伊森-乔丹称“目前CNN已经派出100多名记者和相关人员潜入伊拉克及其周围地区。”为再次唤起观众对上次海湾战争CNN报道的专业报道的印象，CNN不惜发费巨资做广告，不断播放该台记者深入伊拉克内部以及中东其他地区的戏剧性画面，背景以极富吸引力的声音说出“CNN和你一起关注下一幕将发生什么”。CNN希望广告能够提醒观众，在报道战争与冲突方面的CNN的专业经验是无人能比的，CNN才是观众在战争的紧要关头应该收看的24小时新闻媒体。对于三者中历史最为悠久的24小时新闻有线电视台来说，CNN把这次有可能爆发的伊拉克战争看作是一次重筑辉煌的强心剂。
FOX新闻又出奇招，雇佣戴妃情人报道伊拉克新闻
由新闻传奇人物默多克操作的福克斯新闻，把新闻也定位在了娱乐化的基调之下，其煽情的节目瞄准的是年轻人。为了增加收视率默多克屡出奇招。如今福克斯新闻频道居然不惜巨资雇佣戴安娜王妃的情人英国陆军军官詹姆士－休伊特(James Hewitt)负责伊拉克报道。根据英国《卫报》1月15日的报道，这位没有任何记者从业经验的戴妃情人将于近期出发前往伊拉克。尽管休伊特拒绝透露具体的报酬，但根据《卫报》的报道，休伊特至少获得了10万英镑的酬劳。休伊特是戴妃一大堆男友名单位中最倾心的一位，出身军官之家休伊特在近卫骑兵团服役曾在海湾战争中指挥坦克中队。这位绰号为“老鼠”的陆军军官，因为与戴妃的亲密关系被英国政府遣散出军队。为了钱，94年休伊特曾提供资料给出版商，在《恋爱中的王妃》一书中大爆他与戴妃之间的恋爱故事。
这正如同福克斯新闻花大价钱挖来的著名主持人同时也是被保罗-福塞尔在《恶俗》一书中评为恶俗人物的主持人杰拉尔多·瑞弗拉(Geraldo Rivera)，这位主持人一反新闻报道严肃的特性，在摄相头前他从并不正襟危坐，在报道激动时他不是失声痛哭就是大声怒骂。在报道阿富汗战争时，他则总是手持一把枪。有人批评他把自己变成了新闻，而不是把自己作为一个专业的新闻评论者身份客观的看待新闻。他则公开表示“我不要什么容观，现在最重要的问题是：如何快速有效地去改善社会。我们需要领袖和偶像，客观和模棱两可的公平之士，永远掀不起热潮。”正是他这种嬉笑怒骂的新闻报道风格掀起了福克斯新闻收视的热潮。事实证明，福克斯新闻的钱没白花，杰拉尔多·瑞弗拉为福克斯新闻换来了收视率的增高。
作为新闻集团下属的福克斯新闻频道，尽管收视率一直高居榜首，但是随着对伊拉克战争的临近，他们越来越感受到了来自竞争对手的强大压力。与CNN相比福克斯新闻在海外的新闻记者队伍一直比CNN少，福克斯新闻的管理人员也一直不愿意透露到底有多少记者将被派驻海湾地区。目前福克斯新闻有一名记者麦克·托宾(Mike Tobin)在巴格达，还有一名记者劳利-杜伊(Laurie Dhue)在约旦的首都安曼。
在新闻的受众定位上，FOX新闻的报道更贴近普通老百姓；在形式上更加活泼，"娱乐化"和"闲话化"是其主要特色；脱口秀成为主攻栏目。对于福克斯的特色可以从下面的事例中看得更清楚。在一个叫"房间(The Chamber)”的游戏节目中，参与者被捆在一把椅子上，然后密封在一个箱子里，在被主持人提问的同时，一会儿被华氏150度高温热烤，一会儿被冰冷的雪泥泼洒，一会儿被大风鞭挞，一会儿又被电脉冲震击。经营福克斯公司电视业务的桑迪·格鲁晓嘲弄地说："这情景与当一家广播公司的总裁倒很相像。"电视评论家阿伦.巴恩哈特就把该节目讽刺为"所见过的最恶心的、最没有头脑的、最应该受谴责的节目之一"。然而，这就是福克斯的方式。这种模式使"福克斯新闻"(Fox News)获得了最出乎意料的成功。1996年才创立的福克斯新闻台如今已经拥有1200万观众，是三大有线网中收视率最高的。美国的一些媒体分析家说："福克斯新闻更活泼，拥有更多有趣的人物，更好的图表，更短的故事，以及更多的观点。"
与CNN的“没有噪音的新闻”不同，福克斯新闻频道的风格就是要制造“有强烈噪音”的新闻。在911事件报道中，福克斯新闻频道采取的带有强烈感情色彩的新闻报道风格很受观众欢迎，在报道美军深入阿富汗进行反恐作战时，福克斯新闻有意称美军为“我们的军队”，而CNN则仍然坚持其一贯的“客观”的新闻用词风格，对于冲突的双方坚持不用“敌我”的称呼。但通过2002年美国媒体研究的调查发现，美国观众在遭受恐怖袭击的心理状态下，更喜欢福克斯新闻频道的风格。因此这次福克斯新闻频道将继续把煽情的风格发扬光大。
虽然福克斯比以往任何时候得到更多的好评，但很明显，一些批评家认为福克斯新闻频道中充斥着低俗的趣味。福克斯新闻负责人切宁说"我最感到尴尬的是，我们没有了独创和新颖，感到我们好像有点低级趣味，节目有点雷同。”福克斯拥有充足的资产作为后盾，同时也有优秀的管理团队，现在对于福克斯来说所需要的是自律。但是，要预言福克斯下一步将做什么绝不是件容易的事。
MSNBC创新技术应战
对日益激烈的有线电视大战，MSNBC的总裁艾里克索瑞森表示：“MSNBC准备采用新开发的图形图象技术使新闻更加直观和有吸引力。当然这并不是说我们不重视前线采访。"更多的新技术、更强的交互功能、以及更加个性的内容服务”一直是MSNBC的宣传口号。这家由微软于1996年投资2.2亿美元与美国全国广播公司结合后成立的微软－全国广播有线电视公司(MSNBC)全天24小时在电视上播报新闻，在因特网上开播的同名网站则当时最先进的视频及音频技术。技术创新一直是MSNBC的特长。
早在20世纪90年代中期MSNBC建立之初，微软就开始大张旗鼓地将其定位为以电视为基础的内容、服务以及互联网为接入的头号供应商。微软公司最早进行了交互式数字电视的开发，并专门创建了CBI项目，该项目的宗旨就是支持交互式电视业界开发用于先进、宽带机顶盒的增强电视节目，通过网络与电视相互结合，使两种媒体的优势都得到充分的发挥。和微软合作均是交互式电视开发领域的佼佼者，如标准联合公司(Standard Alliance)、巨视公司(Vast Video)等。在1997年微软收购了WEB TV，预备将互动电视服务作为独立于个人电脑和传统ISP的新市场。互动电视的巨大发展潜力已经成为了许多有识之士的共识。根据著名的丘比特媒体调查公司(JUPITER MEDIA METRIX)的调查数据显示，美国目前已经有8%的互动电视观众，并在不段的增长中。可以说在历次媒体新技术大战中，MSNBC总是冲在最前面。也正是MSNBC技术上的不断创新，使这个在1996年才创建的有线电视公司在几年内就迅速发展成为第三大有线电视网络。根据2002年的收视率统计，MSNBC的收视率仅次于CNN，平均有700多万观众。历史上每一次技术革命都会造就有微软强大的技术支持和美国全国广播公司的新闻资源做后盾，MSNBC的发展是不可限量的。
五角大楼培训记者白宫与媒体双赢合作
越战中美国各大广播公司前往越战前线发回来的大量有关平民伤亡的报道，使很多美国人看到了战争的残酷，自此美国国内掀起了前所未有的反战高潮，最终导致了越战的结束。对于越战中媒体的作为，不少军方人士现在还耿耿于怀，认为正是因为越南战争期间记者们从战场上发回美国的报道，才"侵蚀"了公众对战争的态度，迫使美国政府最终从越南撤出了全部军队。越战经历使五角大楼对于媒体大为光火。因此在随后的海湾战争和美军入侵格林那达的战役中，五角大楼一直对记者实行消息封锁。
但是随着美军倒萨的增兵，战争的鼓点越来越密之时，五角大楼也日益感受到了来自美国各大媒体争取新闻报道权的压力，考虑到媒体舆论对于倒萨的积极影响，五角大楼终于于2002年16日启动了一项对战地记者进行培训的计划，并毫不讳言地表示，这是在为可能对伊拉克发动的军事打击做准备，以便增加新闻媒体的参与程度，进而起到影响舆论的作用。
五角大楼首席发言人维多利亚·克拉克女士承认，培训战地记者是美国军方“应急计划”的一部分，准备美国总统布什一旦下达命令就对伊拉克采取行动。五角大楼首席发言人克拉克表示，公众看到美军实战行动的报道越多，“就长远而言，我们获得的支持就会越多。”参加这一计划的路透社驻华盛顿记者吉姆·沃尔夫说，首批受训学员包括来自3个国家、30多家媒体的将近60名文字、摄影和摄像记者。这将是自越战以来，五角大楼“最具雄心”的战地记者培训计划。针对五角大楼的这一策略，美国各大媒体表示了前所未有的欢迎。美国《华盛顿月刊》就此事发表了题为《艰苦的谈判》一文，披露了美国各大媒体积极向美军方争取前往伊拉克进行新闻报道权的全过程，并指出巨额的经济利益与白宫的政治考虑才是迫使五角大楼达成这一决断的主要原因。
在1991年海湾战争中，凡是有可能暴露多国部队行踪与作战意图的信息都被封杀。但是，美国军方对CNN却网开一面。这一方面是因为CNN是美国及其盟军进行轰炸时必不可少的通讯渠道，另一方面也是因为CNN长期以来所标榜的"重事实传播而不重思想评价"的客观报道方式赢得了萨达姆的青睐，利用CNN来传播虚假的信息更容易让对方上钩。1991年1月16日格林尼治标准时间23时35分，第一次海湾战争打响了。早在几个月前，CNN就与伊拉克当局交涉，以30万美元的价格买下6台能直接与卫星联络的"卫星电话"，独家获得了卫星专线电话的使用权。于是，在关注海湾战争的几千万台电视屏幕上，只见CNN的伯纳德·肖以精致的描写、传神的语言口播了一篇完整的现场特写："炸弹爆炸声像波涛一样每十五分钟左右席卷一次，飞机投下炸弹后飞走了。你可以感到爆炸的炽热气浪一阵阵扑面而来。现在夜空闪耀，如同白昼。在我们西南方仿佛有成千上万只萤火虫在飞舞。我马上爬到窗户那边去，把话筒伸过去，好让观众们清晰地听到我们今夜听到的声音......"。此后，CNN的三员大将轮番上阵，伯纳德·肖用诙谐、夸张的语词，霍利德以沙哑、激动的口吻，阿内特以冷静、沉着的现场分析，合奏了一首长达16个小时的战争交响曲。而与此同时美国广播公司和全国广播公司的记者却只能干瞪眼，CNN的独得先机令几大广播公司的新老记者们再也没有了用武之地。
CNN在海湾战争中的成功报道，不只最终奠定了其在有线新闻网界的霸主地位，而且也使军方认识到新闻舆论于军方的有利之处。海湾战争中CNN的所谓“客观公正的报道”俨然成为美军攻伊的“王牌武器”。一位瑞典记者把海湾战争中的美国比作一个管弦乐队，这个"乐队"的指挥是美国总统乔治·布什，美国武装部队用F-16战斗机、"战斧"式巡航导弹、"爱国者"导弹和坦克、大炮、军舰演奏"主旋律"，而美国新闻界好比强化主旋律的"打击乐部"，CNN正是这个"打击乐部"的"首席鼓手"。在多国部队开始地面进攻之前，CNN这个“首席鼓手”通过散布大批美军正在科威特东部海上集结的消息，成功地蒙蔽了CNN的热心观众萨达姆，引领美国媒体制作了一个现代版"声东击西"战术。而实际美军却从科威特西部由陆路进入了伊拉克。尽管在战争期间，CNN的一些负有责任心的记者如彼得·阿内特确实报道过一些被美方误诈、误伤的伊拉克平民事件，但是，这些微不足道的"客观"报道却为CNN所谓的"公正"报道蒙上了一层更具欺骗性的外衣，使其更充分地实现了维护国家总体利益的目的。CNN给予伊拉克和多国部队完全不同的报道时间与表达机会，使双方战争信息的流量完全不对称。CNN还采取对某些事实采取有意多报或少报的方式来掩盖事实，以达到引导公众舆论的目的。可以说1991年CNN的所谓的"客观报道"成了美国军方实施军事宣传与军事欺骗的重要手段。
而同时也正是CNN在这场实况报道海湾战争中取得的巨大成功，极大地鼓舞了美国各大新闻机构，促使卫星转播与直播电视成为世界电视业的发展热点。根据《华尔街日报》的报道，由于CNN对海湾战况的报道既迅速又充分，它的收视率激增，其在欧洲的收视率从15%飙升至85%。收视率影响着媒体的利润。对于将广告企业和受众市场联系起来的电视网来说，"收视率"是其中的决定因素。所谓收视率，就是指一定地区内受众在某一特定时间内收看某一电视网或电视台某一节目的人数(或以家庭为计数单位)占该地区受众总人数(总家庭数目)的比例，多用百分比表示。即：收视率一某一时间、某一地区收看某节目的人数除以同一地区的总人数×100%。收视率在一定程度上科学地反映出受众对节目的反馈。某个节目收看的观众数目越多，收视率就越高，影响就越大。广告商当然愿意选择收看人数多的节目来宣传自己的产品。因此美国的三大有线电视网都把收视率的结果当作是调整、规划电视节目的内容、形式、播出时间、时段和播出次数的重要依据。对于1991年海湾战争后新建的福克斯新闻和MSNBC来说，1991年海湾战争中CNN收视率无疑让他们垂涎，如今终于也迎来了大展身手的机会。
无论如何，美国观众终于可以在电视前消费“真实的战争场面”了。好莱的大片已经不能满足。
红网 (2003-01-27)
(北斗工作室供稿)
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